【CPP114】讯：随着国家药品法规的不断完善，行业监管力度不断加强，同时产品同质化程度越来越高，市场竞争越来越白热化，如何提升企业及品牌核心竞争力，成为企业最关注的话题。

　　伴随着成本上涨与药价下调的压力，面临医改新政带来的机遇与风险，企业在规模与利润上的不协调，以及发展“瓶颈”日益凸显，经营压力越来越大，许多企业都开始在寻找突破口，但一个简单、易于操作的环节却被多数企业所忽视——产品包装的形象改良与设计创新。

　　换包装的两难

　　有位设计师曾经抱怨：“公司领导一点都不重视设计，从没让我们参加产品策略营销会议，平时只把我们当美工使用。”的确，现今大多数制药企业高层只注重产品的生产、销售，却忽略设计环节。很多企业拿到一个新的药品文号，先不考虑如何规划产品包装形象，而是随意设计就匆忙上市，或干脆交由印刷厂免费设计，而后上市销售。

　　随着企业产品线的延伸，品种不断丰富，当琳琅满目的产品包装摆放在一起时，他们才恍然意识到：产品包装五花八门，不成体系，没有核心元素，很难判定它们出自一家企业，更何况消费者。销售员无奈，因产品多而杂乱，有时在终端自己都不认识自家产品；经销商抱怨产品包装设计简单，材质粗糙，不显档次，价格空间遭遇不断打压，销售也遇到了极大阻力。

　　事实上，多数企业现阶段也面临两难选择：不换包装吧，自己也觉得不显档次；换吧，又担心影响既有销量（新包装需要一个推广、沟通与熟悉的过程），特别是一些销量趋于稳定的产品，是否更改包装难以抉择。

　　产品包装真有那么重要吗？我们都知道买椟还珠的故事，买珠人确有点荒唐可笑，但一个问题值得思考：为什么会有椟比珠珍贵的认识错位？虽然此事主观上是买者知识欠缺所致，但客观肯定是因为椟的包装设计精巧、材质好，或图案装饰精美绝伦，不然买者怎会爱不释手？

　　包装的价值在哪里

　　包装是产品的外衣，是体现产品价值不可缺少的组成部分，充当着企业与消费者沟通的桥梁。随着生活水平的不断提高，人们对美的追求也越来越高，过去的包装理念及包装制品已经远远不能满足人们的审美需求，美观、个性化的包装越来越为消费者所推崇。一个成功的包装设计不仅仅是包装产品，吸引消费者选购，更多的是体现企业文化内涵及品牌核心价值。

　　过去，企业不在包装设计上下大功夫，产品也可以打开市场，那是因为竞争环境有利，产品短缺，供不应求，可今非昔比，如果仍然沿用以前的观念，不重视规划产品包装形象设计，损失将不可估量。

　　我们可以算一笔帐，企业每年在媒体宣传或招商推广上的费用是多少？广告营销效果是否如预想般美好？如果我们重视包装设计，把细节做到位，让每个包装都成为一个最直观的广告，当一个制药企业年销售1000万盒药品时，就意味着有1000万名消费者直接接触到该企业的广告，这是一个相当可观的数字，我们为什么不把握机会，让消费者记住包装、记住品牌、记住企业呢？

　　关键在差异化

　　包装是产品的外衣、是门面，是品牌的直接信息载体，是消费者感知企业的窗口。包装不是简单的图案设计，也不是为应付法律法规的要求而被动完成的道具。

　　同样的药品，包装设计不同，给消费者的信心就会不同。药品商业公司、零售公司或者消费者选药，产品若无广告支持，想要在几十个、甚至上百个同类竞品中脱颖而出，包装形象差异化显得非常关键。在花费相等的前提下，优秀的包装更能给人以物超所值之感。

　　差异化包装几乎是所有企业追求的目标，如何体现差异化则要看品牌策略如何定位，充分考虑并结合企业的品牌核心元素，让包装尽可能地表达产品的差异化内涵。