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数字化营销“紧叩”传统书店大门

2011-03-03 10:32 来源：中国新闻出版网/报　作者:廖小珊责编：王岑

摘要：: 博德斯的破产申请显示，截至2010年圣诞节，博德斯负债12.9亿美元，资产为12.8亿美元。博德斯拖欠出版商数千万美元资金，其中，拖欠企鹅集团（美国）4110万美元、阿歇特3690万美元、西蒙·舒斯特3380万美元、兰登书屋3350万美元，哈珀·柯林斯2580万美元。

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　　【CPP114】讯：博德斯的破产申请显示，截至2010年圣诞节，博德斯负债12.9亿美元，资产为12.8亿美元。博德斯拖欠出版商数千万美元资金，其中，拖欠企鹅集团（美国）4110万美元、阿歇特3690万美元、西蒙·舒斯特3380万美元、兰登书屋3350万美元，哈珀·柯林斯2580万美元。

　　对于此次博德斯的破产事件，业内人士分析认为，博德斯最大的失误是在10年前把网络书店业务卖给了亚马逊，一举成就了后者在全世界网络书店的霸主地位。而后，尽管博德斯试图重建网络书店业务，但此时已经无法撼动亚马逊的霸主地位。2010年，博德斯的实体书店业务非常糟糕，单圣诞节期间的销售量就下降了14.6％。而在一年前，博德斯已经关闭了其在英国的图书零售业务，裁减员工1100名。

　　此外，博德斯不正确的电子书策略也加速了其破产之路。原博德斯书店采购策略与分析经理马克·埃文斯在社交问答网站Quora上列出了书店破产的六大原因。在这六大原因中，埃文斯提到：“博德斯失败在于未能充分解决网上销售渠道及之后的电子书市场问题。从长远来看，互联网太重要了，而电子书也成为整个公司不至垮塌的一招，所以，对于博德斯的破产我表示理解。”

　　据了解，因近年网络书店和电子书崛起，美国第一大连锁书店巴诺集团的图书零售业务也受到了很大影响，而英国最大图书连锁店水石公司也在今年年初发布了赢利预警公告，目前也岌岌可危。

　　国外的实体书店度日维艰，针对中国的实体书店，易观国际分析师孙培麟对记者说：“随着读者对网上购书的日趋习惯和电子书平台的发展，去实体书店购书的人群逐步缩小成小众用户，线下销量将难以维持运营成本，实体书店店面数量也会下降。”

　　数字发行：优势明显前景广阔

　　从巴诺书店公布的相关数据可以得知，在最新一个季度中，巴诺书店销售额达到23亿美元，比去年同期增长了7%。对此业绩，巴诺公司首席执行官威廉·林奇称，这是靠数字发行带动的结果：“在数字领域，电子内容销售持续快速增长，现在销售的电子书数量是巴诺书店网站上纸质书销量的两倍。去年推出的彩屏Nook阅读器被美联社提名为最佳专用电子阅读器。这一突破性设备带来的销售增长，以及最新推出的Nook报刊订阅服务和Nook儿童数字图书馆，让我们非常受鼓舞。”

　　对于网络书店和电子书等数字发行方式，北京印刷学院新闻出版学院副教授王京山表示：“从目前来看，网络书店和电子书正在逐渐吞食原来的印刷图书市场，在赢利模式上对实体书店造成了巨大的冲击。未来，网络书店和电子书在信息呈现方式、信息传播模式等方面的优势也将逐渐显现出来。”

　　中国轻工业出版社新媒体运营部运营总监毕昱认为，在图书领域，数字发行和实体书店发行其实是电子商务和传统商务之间的一个缩影。“数字发行的优势主要体现在以下几个方面：不受时间限制，可以24小时营业；不受空间限制，无需店面等投入；渠道便捷，现在有网络的地方就能获得产品信息，只要有网络的地方就能提供相关服务；海量信息优势，能满足用户检索的需求；送达优势，电子书只要通过网络传递信息流即可。”

　　此外，面对数字发行的良好发展态势，实体书店也开始积极利用互联网进行营销，客观上也促进了数字发行的繁荣。现在，实体书店几乎都有自己的网站，把最新书目及促销信息及时在网上发布。例如传统实体书店的代表新华文轩，既拥有众多实体零售门店，也有网络书店电子商务平台文轩网以及电子书销售平台九月网。而国内网络书店大腕当当网、卓越亚马逊等也开始在电子书领域有新的考虑和举措。

　　内容提供商：销售策略和重心需转变

　　博德斯破产后，北京民营书店万圣书院总经理刘苏里在其微博上有感而发：“获悉美国第二大图书连锁公司博德斯申请破产，不胜唏嘘。2009年，我曾预计，互联网冲击下的实体书店最先受到影响的是没有任何特色的中小书店，其次是大型书店（连锁和单体），再次是网络书店，最后是专业独立书店。”

　　其实，不只是实体书店业主在唏嘘，出版商也对此感叹不已。书店巨头博德斯的破产在某种程度上意味着曾经实体书店的繁荣风光不再，而对于出版商来说，同时也意味着传统的营销方式受到了空前的挑战，数字转型迫在眉睫。

　　华东师范大学出版社数字出版相关负责人认为，博德斯的破产给内容提供商敲醒了警钟，今后，内容提供商的销售策略和重心都应该慢慢转变，内容提供商应该学会和读者打交道，而不再是和书店打交道。“对于内容提供商来说，我们应该加大力度，充分利用社会化媒体的手段，做好数字化营销。同时，未来的图书营销，更多的肯定是注重B2C，因此，建立终端客户数据库十分重要。此外，内容提供商应该及时调整原来产品形态的策划思路，适时转变产品形态。”

　　而在孙培麟看来，博德斯最大的错误是没有和数字图书发行的形势合拍，进而错失了切入的机会。“数字发行是发展的必然趋势，内容提供商应该和趋势合拍，在不该运营数字平台的时候不要贸然推出，但是在该坚持运营的时候不要放弃。对于内容提供商来说，在销售思路上不要过于保守，在一些可以�；ぐ嫒ǖ氖制教ㄉ戏⒉寄谌菔窃谑质贝鼻蠓⒄沟谋赜芍�。”

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