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电子商务：从“烧钱生存”到“有效生存”

2011-02-18 09:22 来源：21世纪经济报道责编：Victoria

摘要：: 电子商务已经进行了三个阶段：第一阶段是资本推动；第二阶段是供应链驱动。现在是第三个阶段，即营销精化阶段，电子商务早期为了抢流量，获得用户，不计成本的营销投入，将使企业面临资金不继的运营风险。在营销精准化阶段不仅是营销的问题，而是系统建设的问题。

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　　【CPP114】讯：最近电子商务界的人士都在议论艾瑞发布的2010年12月EcPlus监测数据。

　　这份监测数据包括了中国各大电子商务网站的流量排名、用户转化分析、订单转化分析、用户日均转化率，购买频次分析等。

　　电商界人士最关心的一个指标是订单转化率，这表明砸下去的真金白银广告费究竟起了多大效果。报告监测，订单转化率排名前三的是淘宝、法瑞尔、卡当多，转化率分别为33.62%、26.58%、12.86%，其余网站均低于10%。

　　整个电商行业的平均转化率只有10.42%，有“中国最大的正品鞋网站”之称的“好乐买”(okbuy.com)转化率甚至跌出30名之外。

　　10.42%，意味着有89.58%的流量为无效流量。投资者应该心疼：这些流量都是花大价钱买来的，大多数电子商务网站并没有赢利能力，钱大都来自风投。

　　据清科研究中心数据显示，2010年电子商务投资案例数及金额创历年新高，共52笔，涉及金额4.34亿美元，较2009年的投资案例数及投资金额分别增加了225.0%和344.0%。加上京东尚未宣布的融资，当当、麦考林上市的融资，2010年电子商务合计融资超过10亿美元。

　　电子商务网站疯狂烧钱，但买来的流量并不见得有效。淘宝与其他电子商务网站相比，从访问到订单率远高于其他网站的原因，淘宝流量大部分来自用户自主访问，而非购买流量。

　　一份来自淘宝的统计数据显示，目前网站推广ROI(投资回报率)是1比0.3，获得一个实际购买用户的成本是80元，获得一个真实有效点击要用0.8元，获得一个购物注册用户成本要20元。艾瑞咨询总裁杨伟庆透露：360.cn,hao123.com等导航网站的位置在2010年涨了4倍，电子商务站的位置则涨得更多，某些位置接近10倍。

　　创新梦工厂创始人李开复说：赶快购买这些公司(与互联网营销相关的公司)的股票吧。

　　乐淘网副总裁陈虎说，电子商务网站的流量来自搜索、网址导航、客户端软件、网络联盟以及门户。门户有品牌效应，其余渠道的目标是带流量，但流量转化率并不高。乐淘的订单转化率为4.29%,是唯一进入此份报告前30的鞋类电商，排名13。陈虎认为，和其它鞋类电商比，乐淘转化率相对较高的原因是有选择地进行流量购买，不乱花钱。

　　来自缔元信的监测数据显示，在2010年的广告投放频次上，凡客诚品位列第一，紧随其后为广州摩拉电贸易有限公司、北京益生康健电子商务有限公司、维思诺北京科技有限公司、好乐买(中国)有限公司。仅以鞋类电子商务两强比较，广告投放并没有带来有价值的流量及销售。

　　陈虎认为，电子商务已经进行了三个阶段：第一阶段是资本推动；第二阶段是供应链驱动。现在是第三个阶段，即营销精化阶段，电子商务早期为了抢流量，获得用户，不计成本的营销投入，将使企业面临资金不继的运营风险。在营销精准化阶段不仅是营销的问题，而是系统建设的问题。
　　
　　陈虎说：如果过去是“烧钱生存”，接下来则需要“有效生存”。

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