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文化机构不该忽视微博营销

2011-02-17 14:58 来源：中国文化报责编：王岑

摘要：: 微博作为品牌营销的新锐手段，具有传统手段难以企及的低廉成本和病毒般的传播效果，堪称典型的“注意力经济”。有句话说得好：“粉丝超过100个，你只是内刊；超过1000个，你是个布告栏；超过1万个，你是公开杂志；超过10万个，你就是都市报；超过100万个，你就是全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。”有研究者称，微博用户最关注的5类产品是科技数码、家电产品、食品、服装、汽车，基本在衣食住行的范围内。不过，这并不意味着其他行业如文化艺术就不能借用微博之力提升品牌知名度。

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　　【CPP114】讯：刚刚过去的2010年被许多人称为“中国微博元年”。发端于美国社交网站twitter的微型博客试水中国网络后，一发而不可收，名人、大学生、草根网民纷纷加入写微博、看微博、转微博的行列，形成了一派热火朝天的场面。很快，微博就超出了文人骚客、明星大腕们舞文弄墨、抒发情感的小圈子，其及时、互动、低成本的特点被敏锐的商家利用，成为当下最时髦的品牌宣传、产品营销利器。

　　微博作为品牌营销的新锐手段，具有传统手段难以企及的低廉成本和病毒般的传播效果，堪称典型的“注意力经济”。有句话说得好：“粉丝超过100个，你只是内刊；超过1000个，你是个布告栏；超过1万个，你是公开杂志；超过10万个，你就是都市报；超过100万个，你就是全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。”有研究者称，微博用户最关注的5类产品是科技数码、家电产品、食品、服装、汽车，基本在衣食住行的范围内。不过，这并不意味着其他行业如文化艺术就不能借用微博之力提升品牌知名度。

　　在国外，一家文化企业的几十名员工集体以微博推广企业和产品的成功案例不在少数。此外，这些企业的“掌门人”的个人微博除了发布自己的所思所感外，也经常“顺带”宣传旗下的文化产品。而且，不少外国文化机构已经开始在中国开设中文微博，比如意大利使馆文化处的中文微博已经发布了90多条内容，吸引了9万多粉丝。相比之下，除了新闻媒体，目前国内的文化企业、机构动手较慢，加之又缺少专人维护和宣传，本应红火起来的微博结果像是羞答答的玫瑰，开得格外静悄悄的。笔者看过几家民营演出机构开办的微博，勇气可嘉，但经营得远不够细致，一般只在有演出时才发布一两条信息，这样把微博看做一个免费发布硬广告的平台，自然聚拢不了人气。笔者还注意到，国内一些公共文化机构如博物馆也开通了微博。目前其总数有20来个，但关注度普遍不高，与名人动辄数万乃至几十万粉丝的情况尚不能比。究其原因，主要是信息更新缓慢、未能形成持续关注、与大众互动不够所致，这大概是国内文化机构微博所面临的一个共同窘境。

　　其实，与时尚和话题挂钩的文化企业与机构完全有能力走微博营销这条路。综观其他行业的企业微博和机构微博，常常以提供免费奖品、开展打折活动招徕粉丝，这对文化企业和机构来说不是难事。一个很简单的办法就是定期发布一些针对微博用户的特价票乃至赠票的抢票信息，将微博的关注转化成实际的门票销量，还能带来不错的品牌传播效果。同时，文化艺术的功能之一便是沟通人与人之间的情感，而微博这种“碎片式”的传播平台最需要做的事情之一便是培养与粉丝之间的情感。微博营销具有社群营销的特点，通过关注社群内用户的体验提供贴心服务，追求用户满意度，这种与广告大异其趣的服务被认为更具有可持续营销的潜力。都说企业、机构微博应该树立拟人化形象，就是这个道理。当然，企业、机构无法拥有“在线读心术”，最保险的做法就是温和与耐心，让用户感到面对的不是一个静态的账号，而是能带来良好感觉的沟通对象，从而提高用户的忠实度。否则，如果把微博单纯视为发布展览新闻或硬邦邦的演出广告的地方，必将收效甚微。最后，微博还是一个极佳的评价信息获取渠道。一场演出之后，从粉丝们的快速留言中，能搜集到大量有价值的、第一手的观感反馈，这无疑有利于演出方及时调整演出内容和场次。

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