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从苹果热看印刷等传统媒体的转型

2011-02-10 11:01 来源：《青年记者》责编：刘慧

摘要：: 美国苹果公司推出iPad以后，业界再次掀起对传统报业前途的讨论热潮。笔者搜寻了论战各方的观点及相关资料，并做了思考。

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小C专访·炜冈股份董事

　　传统媒体向新媒体的转换
　　
　　1.商业模式的转换。传统媒体的商业模式是“两次售卖”的商业模式，在这种商业模式下，媒体和读者之间以及广告主之间都是相对割裂的，媒体很难精准地掌握读者的特征和偏好，广告主就更不能清晰地了解媒体的读者。

　　
　　新媒体采取的是“免费+收费”的商业模式：即充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。

　　
　　两种商业模式存在着很大的差异：首先在于获得每个新用户的边际成本存在极大的差异，传统媒体获得每个新用户的边际成本虽然也在降低，但是仍然较高，导致其难以无限制地扩张用户群，也无法搭建巨型平台；而新媒体在前期投入之后，获得每个新用户的边际成本趋向于零，这就使其能够无限制地扩张其用户群，进而搭建巨型信息服务平台。其次，传统媒体第一次售卖一般是亏损的，而新媒体可以在平台上直接实现盈利。iPad之类的“硬件”建设，如同新闻产品的“超市”。但要注意，这时候的“新闻产品”，一定是有别于以前新闻产品的特征。

　　
　　2.内容认知的转换。内容资源是传统媒体的核心竞争资源，受政策限制，目前新媒体的内容在相当程度都要依赖传统媒体。传统媒体的出路，就是积极面对新媒体的挑战，注重新技术的应用，与新媒体融合，形成新的商业模式。传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识，从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。

　　
　　传统媒体在反思内容如何转型时，研究一下微博的特点，有助于理清转型的思路。微博在真正意义上实现了内容多样化和个性化的矛盾统一。相对于传统的写作和传播，微博做了3个简单却根本性的改变：对于字数的限定、关注和转发。对字数的限制大大降低了写作和阅读的门槛，也使数量庞大的移动终端成为微博创作和阅读的重要终端。而转发功能的出现，使得哪怕一个字都不写的人，也可以成为微博内容的发布者。相对于博客的温吞状态，微博做出的这一关键改变，使自己一下就冲破了爆发的瓶颈。因为创作的内容多，所以微博内容覆盖几乎无所不在。而关注功能反过来又是对这些巨量碎片化内容的个性化订阅，相比传统媒体它更加精准，更加聚焦。而内容的爆发，又带来互动强度和即时性的根本性提高，形成良性循环。媒体能够创造的内容越多，互动的话题越多，互动强度就越强，对于读者的吸引力就大。

　　
　　过去对内容的认识是肤浅的、片面的。在新媒体大行其道的情况下，读者需要的内容是定制化、分众化的，而不是过去那种“精英”主导的以推售为主的“内容”。现在报纸上出现的同质化现象，就是在内容认识上的误区造成的。

　　
　　iPad能够很好地在传统媒体与新媒体间进行无缝对接平移：如iPad的大显示屏，既能够完美地还原报纸的形态及视觉功能，也能够完整展示平面印刷的广告效果。这对平面媒体来说，无疑是期求多年而未得到的，因此，iPad受到传统媒体欢迎是水到渠成的事。在传统媒体谋定内容的时候，既要循其既有功能，更要多借助新的表现形式开拓更多、更新的表现形式。

　　
　　传统媒体已处在新的历史转折的关头。借助新的表现介质，运用新的表现手法，报纸会在新的形态下获得新生。
　
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