三、暧昧而又委屈


　　蛋糕的甜头还没尝到，狼很快就来了。2010年4月3日，ipad在美国市场上市，无异于一颗让电子书市场更加动荡不安的重磅炸弹。


　　苹果的ipad不仅侵蚀了上网本、ipodtouch的份额，还有电子书的市场。ipad的入门价位499美元，而国内6寸屏能上网的电子书的价位也大体停留在2000元的水准上，抛开苹果成功的品牌高认知度、高忠诚度、高美誉度不说，消费者接受3498元的、彩屏、功能更丰富的ipad，比接受将近价位2000元的、功能“单一”的电子书阅读器似乎更容易一些。


　　苹果公司给出的数据显示，ipad上市80天共销售了300万台之多，其用户甚至一天内就能在苹果电子书店下载25万本电子书。ipad对电子阅读器的强烈替代性，严重挤占了高价位大屏幕电子阅读器的生存空间。2010年11月，甚至有数据统计显示，ipad上市直接将笔记本电脑的市场空间挤占了40%。


　　迫于ipad的压力，亚马逊电子书kindle无奈地选择了多次降价。6月22日，美国最大的连锁书商邦诺将其nook电子阅读器的价格下调至199美元；几乎在同时，亚马逊也将其kindle电子阅读器的价格下调为189美元；不到10天，亚马逊又将其在去年5月推出的kindledx价格由489美元降到379美元。


　　上半年一只脚伸进电子纸市场的三星电子，年中又收了回来，这家消费电子巨头宣布，已放弃电子纸业务。刚组织完“中国首届平板电脑高峰论坛”的消费电子研究专家李易表示，三星抽身传统电子书市场，应该是在为新的大众市场——平板电脑业务布局。三星电子产品路线图显示，今年12月，它将推出谷歌操作系统的平板电脑，这显然是在应对苹果ipad冲击，后者3个月的销量超过了亚马逊电子书过去3年的销量。


　　原本计划在8月、9月推出电子书的宏碁、华硕以及美国优派，开始重新评估新的路线以及进入时机。


　　四、三大硬伤，决定电子书难成正果


　　在电子市场上，商务通、学习机、上网本等产品来去匆匆，火热一时便黯然退市，它们都不属于长寿品类。审视眼前的电子书，笔者比较悲观地认为，这个品类身上也并不具备长寿基因，电子书本身目前存在的三大硬伤，决定了它很难从“虚火”炼成“真火”。


　　1、“两高”特征难以引发消费者的刚性需求


　　1）高替代性。替代品繁多，如果说与手机、电脑等阅读终端相比，电子书在尺寸、便捷性、阅读舒适度方面还具备一定优势，但与ipad等相比，后者多媒体特点使得电纸书交互性差及界面僵硬的缺点更为突出，相形见绌。


　　2）高价格。1000至3000多元的主流价位更让消费者对这个功能单一的阅读工具兴致索然，非常不值当。


　　2、品类利益点明显单薄，不足以刺激消费者的购买需求


　　1）电子书号称e-ink电子墨水技术如真书般效果不伤眼，但看到液晶屏就出现红肿、流泪等不适症状的人毕竟是少数，且现代大多数人的阅读都属于浅阅读、时长也不足以长到让双眼产生不适。


　　2）“您随身的图书馆”无疑在说电纸书内存量大，可以装进很多个电子文本，预装500甚至上千本电子图书也是商家的常用噱头，就是想向消费者证明买电子书比买纸质书要划算。然而，有多少人需要一座图书馆？


　　我们不妨来看这样一组数据，中国人每人每年平均阅读量：4.5本；犹太人每人每年平均阅读量：64本；美国人每人每年平均阅读量：50本。“第七次全国国民阅读调查”结果显示：2009年，我国18—70周岁识字国民人均每天读书时长为14.70分钟，人均每天读报时长为21.02分钟，人均每天读杂志时长为15.40分钟，人均上网时长为每天34.09分钟，人均通过手机阅读的时长为6.06分钟。


　　《新华每日电讯》曾这样描述过美国人爱读书的场景——在美国随处可见“见缝插针”的读书人：无论是在喧闹的地铁站台上或是车厢内，还是在静谧的公园里；无论是在充满闲情逸致的咖啡屋，还是在等待远行的机场大厅，不少美国人都会手捧一本书。而数据显示出多数中国人阅读兴趣并不浓厚，“一座图书馆”的藏书量即使不显得多余，至少对消费者也没多大吸引力，更不会发展到需要“随时随地”阅读的地步。这也难怪有的人在收到电纸书礼品时，刚开始还能有几天新鲜感，很快就冷淡下来放在家里懒得看。


　　《南都周刊》曾如此假设：即使电子书狂潮是不可避免的变革，那么美国是不愁没有市场，可中国的问题是，我们去哪里找那么多人来阅读？汉王电子书其实做的是礼品，在广告轰炸和暗示中，变成一个同脑白金类似但却在知识光环下，显得更有品位的礼物。


　　汉王某营销总监也不得不尴尬地承认：2010年的电子书，大多数是卖给了那些不看书的人。


　　3、原始功能单一，且很难延伸出其他有价值的功能维系市场热度


　　一个品类能够在市场上凸显价值并长期立足，前提是它必须具备有生命力的某项功能，即使当原始功能被替代时，还能衍生出新的功能使之始终满足消费者某些方面的需求。如手表最开始是“计时器”，但当手机等具有计时功能的产品诞生后，手表又因其“时尚装饰品”的衍生功能，而变成一种时尚饰品，依旧拥有广泛消费需求。


　　电子书本质上是文字下载及显示器，利益点非常单一，一旦这个功能被替代或弱化，本身也没有其它具有独特价值的利益点，这就意味着它被替代和淘汰的可能非常高。对于“电子书”而言，人们对这个品类的需求，因功能更强大、优势更明显的替代品的大量存在而很难得到激发。


　　尤其值得注意的是，移动通信和互联网正在逐渐结合，在移动互联网时代到来之际，电脑（包括pc、笔记本、上网本等）、电视、手机、mid等四块屏幕呈现出“集合成一块屏幕”的趋势，平板电脑和智能手机通过强大的功能和资源集成，已经成为移动互联时代的主角；而电子书还在试图用“e-ink电子墨水屏”类似纸质显示的利益诉求来打动消费者，试图单独再开辟出“第五块屏”，这显然是与移动互联网发展的大趋势是相背而行的。我们不难想象：虽然只是兼带了电子书功能，但ipad能收发邮件、浏览高清图片、播放视频、大量游戏，它很快就成了移动互联时代的新生明星，以礼品市场为主的电子书在终端遭受冷遇，一点也不意外。


　　当电子书踌躇满志地“革”传统纸质书籍的“命”时，忽视了最重要的一点：在移动互联网时代来临之际，整个人类世界传播的图像、文字、音频等信息资源都正在被“类pad”的产品革命，整个互联网以及移动通信的应用，都正在接受洗牌。

　　当然，电子书还是一个新产品，它在色彩、速度、功能体验等方面还存在很大的改进空间，其自身特点在电子教科书市场上也有一定发展前景。但如果不能充分利用和融合移动互联网，那么对消费者来说，电子墨水屏、超大容量、超长待机……神马都将是浮云，我们现在看到的电子书浪潮也将会是一次彻底的伪高潮。




   　【点击查看更多精彩内容】

        相关新闻:

　　电子书籍优劣共存 图书印刷市场两分天下
　　浅析：电子书“对战”纸质书的优势劣态
　　21家企业获批新闻出版总署电子书从业资质