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默多克实践证明：报纸走向末路

2010-11-15 10:33 来源：中国企业家网责编：张健

摘要：: 让我们用那个经典的“奶牛困境”来接事报纸目前的尴尬：如果你拥有方圆50公里之内唯一的一头奶牛，那就没人敢跟你砍价;但是如果你只是拥有本地数百头奶牛中的一只，那任何一个买主都是大爷。在这样的竞争环境里，市场是买方主导的，价格是由整个市场，而不是资源拥有者决定的，因为这个资源并不稀缺。

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　　【CPP114】讯：今年7月初，默多克旗下的新闻集团将伦敦最好的两个报纸——泰晤士报和星期日时报的在线网站改成了付费阅读：每天收费1英镑，连续一星期收费2英镑。

　　根据后来英国发行审计局提供的数据，从7月到10月份，上述两家报纸的网站流量是10万零5千次(有些媒体将这个数字错误地报道成了10万零5千个用户，其实相对于整体浏览次数，用户数是一个相对较少的数量，一位同一个用户可能会产生若干次的点击和浏览)。数据同时显示，上述流量基本都是一次性浏览，也就是说约5万个用户在网页的停留时间不超过一天。

　　这5万的数据中不仅包括了网站的浏览次数，同时还包括了来自kindle和ipad的浏览、购买。也就是说，真正来自web的浏览和订阅只有两千到三千左右，之所以做出这样的估计，原因有二：首先，kindle和ipad的销量越好，来自web的浏览和订阅就越少;其次，忠诚度较高的读者是被计算成一次浏览还是多次浏览并无定论。从以往的经验来看，忠实读者的数量不会太多，因为一般这个数字都会停留在1万左右，而不是现在的几千。

　　根据媒体的报道，上述两家报纸约10万个读者曾经提出过要求报纸设立电子版的要求。结合数字、印刷[ 百科 ]两种形式使用者的数字，并与两家报纸全球约600万的读者数量相比，我们可以得出这样的结论——网络订户的数量大概减少了97%。(网站流量的增减并不能反应订户数量的情况，因为上述报纸的首页都是可以免费浏览的。)

　　买方市场的“奶牛困局”

　　无论是从经济、还是从技术角度讲，所谓的“付费读报”困局并非难以理解。在买方市场中，想要提价是很困难的。

　　让我们用那个经典的“奶牛困境”来接事报纸目前的尴尬：如果你拥有方圆50公里之内唯一的一头奶牛，那就没人敢跟你砍价;但是如果你只是拥有本地数百头奶牛中的一只，那任何一个买主都是大爷。在这样的竞争环境里，市场是买方主导的，价格是由整个市场，而不是资源拥有者决定的，因为这个资源并不稀缺。

　　所以，经营一家报纸就好像养了一头奶牛，尤其是对于地方性的报纸来说。即便是在相对狭小的市场中，依然有财经、小报、时政甚至是周报这种细分的竞争产品，这使得竞争会极其激烈。

　　在互联网上，报纸被商品化的程度和面临竞争的激烈程度就更高。因为作为印刷品，报纸只需要和几家报纸竞争就可以;但是如果上了网，报纸网站就要和所有的互联网站点争夺资源和用户。比如在2009年的一次索马里海岛绑架案中，能够在谷歌新闻中搜索到的新闻来源一共有11,264条，而且全部都是可以打开的。上了网的报纸，要与广播、电视、杂志和新闻社等专业、成熟的竞争对手比赛，这是一个人反对所有人的战争，不管最后的赢家是谁，我们只是知道：这种战争很难打赢。

　　这都已经不是新闻了，早在clarinet把自己放到网上并开始是否的时候，结局就已经决定了。付费阅读的好处在于“开源”，报纸能够从读者身上获取更多的利润;而弊端在于他们减少了读者的数量，提升了培养重视度、留住用户的成本，而且降低了通过用户传播本报消息的机会，所以付费阅读这个主意是弊大于利的。

　　不买账的读者

　　想要逃离买方市场的唯一办法就是养一头别人没有的奶牛。但这就好像在说：“你唯一需要做的就是想消费者提供他们愿意为之付款的商品!”这绝对是我听到过的全世界最废的废话。

　　建议本身是好意，但是毫无建树。这条建议就是告诉报纸，在未来他们要提供消费者愿意买的产品，这除了说明现阶段的付费阅读方式已经失败之外，没有其它任何意义。

　　所有的那些关于付费阅读的希望都在想：只要能够把读者的求知欲和信息提供者的销售能力良好地结合在一起，那现在的报纸就能够在数字化的转型中轻松的幸存。

　　付费阅读让他们失望了。这种做法没有提升报纸的利润，也没有增强读者的阅读欲望。所有做在线阅读的老板都觉得他们提供的是值得为止花钱的好东西(其实确实是)，但是拥有多种的消息来源的读者们却不这么想。

　　失败

　　从数据上来看，付费阅读的策略是失败的。在收费之前，泰晤士报和星期日时报在线版的浏览量是印刷版的6倍(600万对100万);但是在开始收费之后，网站的浏览量一下子跌倒了15万，而付费用户更是只有少得可怜的5万。

　　默多克和新闻集团一直致力于从付费读报的理念中赚取利润，但是他们并未成功。相对于把利润来源从广告商身上转移到用户那里，默多克更愿意重新整理泰晤士报的架构，把它从新闻机构变成赚钱机器。

　　从7月开始，所有的“非订阅”浏览者都不能够通过转发的连接来阅读泰晤士报的消息了，而且他们也不能再facebook和twitter上转发这些消息。这就导致泰晤士报在媒体圈中被转载和扩散的频次、范围都大幅度下降。报纸和杂志不同，如果你想要制造一个小众的报纸，你必须先培养一个小众的群体，这个群体不在乎消息是否获得了传播，因为他们就是这条消息本身最理想的传播对象。但是这也就造成了受众群体的极小化，随之而来的就是在线读报甚至是报纸本身的衰落。