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互联网周刊：全球网络广告三大趋势

2010-08-06 09:19 来源：《互联网周刊》　作者：姜奇平责编：喻小唛

摘要：: 在美国网络广告今年回温前，媒体曾一度发出“互联网广告正在走向失败”这样的声音。然而正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯说的：“这不仅仅是用什么样的媒介的问题，而是广告信息本身是不可信的，不需要的�！�

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小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：把全球网络广告大趋势往最简单说，就三个词：互动、精准与定位。

　　互动与精准正成为广告热词。就互动来说，据咨询报告《大多数公司选择互动广告》(Main Street Goes Interactive)称， 2009年，美国所有业务部门的平均互动广告支出为800美元，加在一起是天文数字；就精准来说，以搜索广告为例，其收入占美国网络广告总收入的47%，仅企业付费搜索广告的支出就增长了近35%。

　　传统广告是单向的，网络广告是互动的，互动来自互联网由互联而融合的特殊本性；传统广告是不精准的，网络广告是精准的，精准来自互联网由节点而个性的特殊本性。

　　在美国网络广告今年回温前，媒体曾一度发出“互联网广告正在走向失败”这样的声音。然而正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯说的：“这不仅仅是用什么样的媒介的问题，而是广告信息本身是不可信的，不需要的。”不信任，与互动有关；不需要，与精准有关。当前，全球网络广告的大趋势，主要指向解决这两个关键问题。

　　对互动、精准与定位，如果知道，并做到了，就不用往下读了，可以洗洗睡了。往下读的最主要理由是，知道，但做不到。按国际标准，中国还没有一个完全做到这三条。

　　未来最有希望的网络广告代理，正产生于消除从知道到做到的差距之中。

　　大趋势之一：信任互动——“广告界的圣杯”

　　互动的最高境界是信任。

　　即使是Facebook，也还没有实现这一理想。Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流，不过，创始人扎克伯格(Mark Zuckerberg)的一次大话，却暴露了Facebook的真实理想，原来是要把互动发展为信任推荐。

　　“每隔一百年，”扎克伯格这样冲着美国广告界同仁宣示，“媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。”(引自还没有出版的《Facebook效应》)

　　Facebook的流量正在超越Google，这被认为是互联网从人机互动阶段，迈入人人互动阶段的标志。相应的，网络广告也将从人机互动时代，跨入了人人互动时代。

　　不过，Facebook的“信任推荐”却不幸演砸了，并让扎克伯格丢脸。这出戏一开场就成了一串笑话，通过Facebook的社区广告，夏依被推荐了她所信任的朋友(实际是老公)肖恩。莱恩买的14K钻戒，但她却不知道老公是给谁买的；类似的笑话还发生在情侣的电影票上，情节类似刘震云的《手机》。众怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表网络广告一大趋势的信任推荐，就这样悲惨地成为先烈。

　　但是问题并没有解决。不靠信任，网络广告还能靠什么呢？用户如果不接受网络广告的话，第一位的原因就是不信任。

　　深究起来，不信任产生于互动的方式存在问题，从技术到商业的互动方式都包括在内。

　　由于有了新的技术，互联网广告一开始就与传统媒体广告不同。比如，弹出式(Pop-Up或Pop-Under)广告，就利用了互联网不同于纸媒的技术特征�；チ煌谥矫降淖畲蠹际跆卣髦唬褪腔ザ�。然而并不是所有互动，都代表未来潮流。

　　第一种情况是半推半就式互动，如门户广告，这种广告说是互动，实际是强推给用户，用户除了可以打开或关闭广告这种“互动”外，与传统广告没有实质不同，现有技术可以防止强推的弹出广告；第二种是连推带拉式互动，如竞价排名，在用户用搜索引擎拉时，带着竞价企业的广告推送；第三种是人机拉式互动，如AdWords；第五种情况是人与人的拉式互动，就是Facebook的广告，也包括广告联盟(如AdSense)的一些做法。

　　从趋势看，显然以用户为本体进行互动的“拉”广告会成为主流的趋势；而在“拉”广告中，人与人互动又最具潜力。人与人互动最关键的问题，又在于信任。

　　如何在人与人互动的拉广告中，体现信任关系呢？经营网络广告的人，必须是经营信任的人。竞价排名(如百度)、CPC(按点击付费，如ValueClick)、CPS(如帮电子商务网站卖商品来抽成)、CPL(Cost Per Lead)，只能相信广告联盟(在美国如CJ.com)提供的广告报表，并不中立，时有欺诈发生；CPM(依照广告曝光次数计费，每被显示1000次广告主所支付的价格，如Chitika.com)更不能充分说明广告效果。根本原因，在于社会资本不充分。网络广告下一步发展，趋势将是引入独立于企业、消费者和广告代理人角色的信任代理人，如运营商或第三方机构。

　　我推荐克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著《影响力3》(即出)，这是一本写信任代理(Trust Agent)的书。读过这本书就会明白，不是信任推荐不对，而是Facebook信任推荐的方式不对。可以说，网络广告代理界，必须向广告与信任认证业态分离方向转型，或分化出独立的信任代理，这是一个根本趋势。在这方面，中国的网络广告代理业，与国际水平相比，仍有巨大差距。

　　从大背景看，由信任代理经营，以社会资本为基础的经济，被称为“信用经济”(Trust Economies)。如书中指出的，“那些懂得社会认同、社会资本以及如何利用另一种奖励系统和货币(按指金钱以外的社会系统)的人在整个故事中扮演了一定的角色”。

　　值得注意的是，信任必须开放。例如，在科尔曼主导下，美国在线(AOL)重组了广告业务。其内容出版业务MediaGlow将向公司之外的广告网络开放；同时，美国在线的“平台A”部门也将向第三方的广告网络开放。显然，信任只有在开放条件下才能做到。因此，网络广告开放将是必然趋势。

　　归结一下：只知互动，却不知信任，犹如对社会资本(定义为关系加信任)只知关系，不知信任，是只知其一，不知其二；行百里者，半九十。

　　大趋势之二：精准个性

　　另一个派生自互联网最深本性的广告大趋势，是精准。

　　对于要不要精准，没有什么人提出异议。精准的难，难在如何做。精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准，所以消费者不需要。因此精准的问题，就转化如何挖掘出消费者个性化需求的问题。以这种方式，精准个性与互联网的分布式节点的技术特征内在联系在一起。

　　从商业上说，精准取决于适合中小企业营销特点的模式创新。传统广告是与大中型企业的营销特点息息相关。与小企业的最大不同在于，小企业一般更多关注营销广告而非形象广告。互联网使一对一营销的商业模式成为可能，从长远看，这必然带来一个趋势，就是使中小企业成为网络广告的主体，而不是像现在这样，只是由知名大企业成为网络广告的主角。

　　美国市场研究公司Borrell Associates一份报告显示，到2013年底，美国中小型企业的本地广告支出将在2008年的水平基础上增长近34%。最近申请IPO的几家美国网络广告公司，共同特点是面向中小企业，或者主要的广告主是中小企业，或者下游的合作伙伴是中小网站。这是显示趋势的一个动向。

　　现在主要问题是，许多中小企业并没有将广告支出和自建网站用于宣传的费用分开。美国有1460万多个中小企业，典型的中小企业只将广告预算的 11%用于网络广告。这主要是由于媒体创新滞后于企业广告需求。也就是说，中小企业想打网络广告，却找不到合适的、现在尚不存在的媒体去打，只好用最笨的方式自己建网站来宣传，比在电线杆上贴狗皮膏药还悲惨。

　　从另一方面说，这也意味着网络广告代理人的机会多多。鉴于当前媒体创新滞后于广告创新，最大的机会就是介入媒体经营，用新的模式改造传统媒体。例如，有没有可能生成以打折券为载体的媒体(像日本二维码那样)，有没有可能生成只有半小时生命周期的手机媒体(从顾客进门到出门，针对某一款皮鞋的临时SNS媒体)，有没有可能生成只在500米距离内信息有效的媒体(如餐馆当日信息)，有没有可能形成不固定人群之间一分钟内有效的媒体(如由司机摄像头网络构成的路况信息实时交换媒体)……等等。在建立这样的媒体平台方面，新闻界已彻底失去了想象力，陷入办纸媒的思路中拔不出来了，需要服务出身的商务人才进入媒体，改造媒体，为中小企业和老百姓提供实用、即时(Instant)、此在(Being)的精准服务。这样，才能解放中国3000多万中小企业想为广告(在此特指窄告)贡献无穷亿人民币的冲天热情。

　　模式创新的方向，在于内容与商务充分整合，当然是具体作用于一对一营销的。

　　互动与精准，说起来简单，但至今还没看到一个人把它实现了。如果有人实现了，这个人一定将是国家首富，甚至全球首富也说不定。