今日排行

本周排行

本月排行

: 【供应】全自动�；刈�

: 【供应】玛莱宝油墨

普林太托KF 420*594
杭华油墨UV161 红色S
东丽版材 WF95DY3
杭华紫外光固化油墨

胶印油墨

胶印材料

丝印材料

纸媒体时代的傲慢与偏见

2010-05-10 00:00 来源：网络转载责编：Quincy

更多精彩资讯>>

小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　业内人士钱静认为，伴随数字化、计算机网络和通信技术的发展，传统纸媒体的强势地位受到动摇，但纸媒历史积累的公信力、影响力、新闻采集能力强、效率高，以及报道的权威性高和有深度，现在仍是传媒业的典范。因此，在新的环境下纸媒应充分发挥自身核心竞争力，在拓展多元化发展空间上寻求突破点，并要在与新媒体融合互动等方面做足“突围”的功课。

　　解放军南京政治学院新闻系郝锦锦撰文疾呼，回顾媒介的发展史，在广播以及电视刚刚出现的时候，就有人预言说报纸要走向灭亡了，现在随着互联网和手机等新兴媒体的出现，这种关于“报纸消亡论”的声音又出现了。但是每一种媒介，都有自己独特的形式和优势，有着自己存在和发展的因素和理由。一年一度的日本“报纸周”期间，《读卖新闻》公布了一项舆论调查，显示92%的日本人表示“需要报纸”或“相比电视而言，更爱报纸”。该报社据此认为，即使在网络时代，日本民众还是很重视纸媒体，把它作为获取信息的重要途径。

　　的确，报纸不但没有消亡，并且仍然是当今世界上最主要的大众传播媒介之一。我们可以列举很多报纸的优势，诸如可以在适合自己的时间和场合阅读、比较其他媒体更便于收藏以及反复品味等等，但最不容忽视的，是报纸的公信力。这一特质，恰恰是曾被认为将极大冲击纸媒市场的网络媒体所欠缺的。相对于网络的种种不实信息，报纸以其社会责任得到民众信任。事实上，报纸与新兴媒体各有优势，完全可以互补。也许这样的观点更为准确———我们不必夸大新兴媒体的冲击以及强调传统媒体的优势，纸媒体的权威性与新兴媒体的活跃特质是互为补充的。而且，无论是纸媒体还是新兴媒体，都还有很大的发展上升空间。

　笔者以为，新纸媒时代，纸媒若想与新媒体长期共存，并继续发展下去，就必须有偏见。新闻需要客观公正不假，但若干新闻，选择哪些不选择哪些代表着偏见。选择征集刊发哪些专家的言论也代表偏见。最重要地，纸媒体需在恰当时候即时推出社论，社论必须表达偏见。

　　唯物辩证法认为，事物是矛盾的对立统一，是一分为二的。但若事事讲究一分为二，就没有偏见。没有偏见，就没有争执。没有争执，就没有风暴后的理性重组。所以，偏见是推动传统纸媒在四面楚歌的境况中突围发展的疾风劲旅，也是推动社会思潮继续前进的重要力量。

　　纽约时报的兴与衰

　　1999年春，《哥伦比亚新闻评论》的编辑人员策划组织了“哥伦比亚新闻评论调查”，评选出美国21种最佳报纸。结果，纽约时报名列榜首。2000年《财富》杂志在“全球最值得尊敬的公司”的评选中，纽约时报又荣列全球报业第一。

　　纽约时报的系列荣誉是众望所归，也名副其实。该报2001年创下近35亿美元的巨额收入，旗下包括众多的报纸、杂志、电台、电视台、互联网站。目前纽约时报日发行110万份，星期刊发行170万份，报社职工8000余人，仅纽约地区的记者就多达1000人，分支机构遍及世界。150余年来，纽约时报在历史的风风雨雨中岿然不动。

　　有学者研究后指出它的成功主要在以下几个方面：一、标新立异的定位策略。该策略是指将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中独特的东西。奥克斯1896年接手纽约时报时，纽约的报业竞争正值白热化，《世界晚报》发行高达40万份，《晨报》30万份，而纽约时报销售量已降至9000份，正处于崩溃的边缘。而且，此时纽约城中的黄色新闻业已经登峰造极。奥克斯选择了一条与大众报纸形成鲜明对比的办报方向来拯救纽约时报。他决定出版一份拥有可靠的新闻报道和社论观点，供不喜欢过分强调娱乐性和特稿的读者阅读的报纸。并且以“本报不会污染早餐桌布”的口号为时报做广告，后来又选择“所有适于刊印的新闻”这句名言登在头版报眼位置。

　　二、不惜重金的品牌策略。“品牌”是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。表面上看媒体的竞争是争夺受众市场的竞争，但实质上是媒体品牌的竞争。纽约时报的成功恰恰印证了这句话。为了塑造完美的品牌形象，纽约时报不惜一切代价。
　　
　　首先，不惜重金追求高品质的新闻。奥克斯的办报理念为：“只要保持优越的新闻品质，关切读者的需要，配合良好的经营，必能获得好的结果。”因此，奥克斯、苏兹伯格家族的历任发行人都肯在新闻上投资。“除了基本开支与股东红利外，几乎将全部获利投入编辑中。”小苏兹伯格说：“当我们日子不好过的时候，就是我们再投资的时候，我们一定要提升我们的新闻品质，我坚信这种投资必能有所收获。”
　　
　　其次，拒登不合格广告。面对直线上升的广告收入，奥克斯却列出不受欢迎的产品和服务广告，成为媒体界的佳话，也令时报声望更隆。这种规定一直延续下来至今，并在1957年专门制定了一本小册子，规定了它的广告接受适应性的准则，并在此后40多年内，进行了4次以上的修订和充实。正是数代发行人对于高品质的追求，才奠定了其舆论领袖的地位，赢得了“报纸中的报纸”、国家的“档案纪录报”和“每个人的头脑”等美誉。

　　三、应对变化的创新策略。奥克斯在1896年接办纽约时报不到两个月就新设了财经周刊、星期杂志以及每周书评。尤其值得提及的是70年代，面对全国经济衰退、精英读者阅读品味的变化等一系列压力，时报一连两年赢利日减，到1971年，赢利比例已减至2．7％，接近亮红灯的阶段。面对�；�，在大苏兹伯格和执行总编辑罗森索主持之下，纽约时报开始了一次大创新：引进电脑作业，将每页原有的8栏新闻版面改为6栏。采用水平式版面组合，标题放大并采用多栏标题，大量使用新闻照片与图表。同时把报纸原有的两个单元改为4个单元，例如国际及国内新闻、纽约大都会新闻、财经商业新闻等。这种设计的优势在于分门别类，固定新闻归属，便利读者找到所要阅读的新闻所在。最为成功并最受欢迎的是第三个单元所开辟的各种特刊。时报这个创新不仅风行美国报界，而且重新收复了时报的原有读者群，争取到了广告业务。

　　四、为求长远的质量体系策略。媒体产品不仅每天都要出版，而且每天都是新的。保证它的质量不依靠少数业务领导人的存在，就需要建立质量体系。纽约时报为我们提供了可资借鉴和学习的方法。从上世纪50年代纽约时报就开始建立质量体系，首先是当时的副总编辑伯恩斯坦出的一份不定期的一页双面的内部公报——“嘉胜与错罪”，此公报记录了伯恩斯坦对每日新闻写作及标题的品评。此种传统一直得以延续，其间有罗森索的“备忘录”，简肯斯的“时报的格调”等，或阐释新闻政策，或品评新闻作品，都是为了保证纽约时报的水平。纽约时报还有一套严格的在职培训体系。由此，纽约时报成为百年不衰的报纸就不难理解了。难怪美国新闻学者约翰·麦礼尔这样评价纽约时报：“论编排，它不像《真理报》那样精益求精；论文词，它不及《泰晤士报》那样自然优美；论报道，它不如《费加罗报》那么丰富详尽；论风格，它不似瑞士《新苏黎世报》或德国《法兰克�；惚ā纺茄纤嘧�。但是，纽约时报在兼具这些优点方面，远远超过世界上任何一家报纸。”

　　但2005年9月开始，纽约时报集团每况愈下。20日晚，该集团发布预警称，第三财季的盈利将低於预期，同时公司将裁员400名，这相当於现有员工数量的4%，裁员是为了应对媒体广告市场的疲软。21日，纽约时报集团(NYT)的股票下跌2.16美元（7%），至29.97美元，成交量为140万股。

　　随后，《纽约时报》报业集团发表声明说，它计划裁减大约500人，所裁减人数占员工总人数的4％。其中，《纽约时报》新闻部将裁减约45人，报业集团下属的《波士顿环球报》新闻部将裁减35人。在《国际先驱论坛报》报社、《纽约时报》网站及报业集团新英格兰分部工作的部分员工也将被裁减。

　　《纽约时报》报业集团主席苏兹·贝格和首席执行官詹尼特·罗宾逊在给员工的一封信中说，鉴于“持续的财务挑战和今年剩余时间里经济前景暗淡”，即将进行的新一轮裁员虽然是“痛苦的”，但“不可避免”�！杜υ际北ā方衲�5月份宣布的裁员计划已经导致了200人被解雇。

　　2006年7月，美国《纽约时报》表示将在两年后落实一系列措施，以节省营运成本。该报计划在2008年将其版面尺寸缩小1.5英寸，另计划裁减1050个职位，缩小版面即把留给印刊新闻的版面减少11%�？账担�“看著一个行业被迫要紧衣缩食，是很痛苦的。但确保我们在经济上能存活下去，比起裁员、关闭驻外办事处、减少调查报道资源，或缩减华盛顿办事处的规模，则没那么痛苦。”

　　继2008年10月份宣布裁减100个新闻岗位后，位于纽约总部的新闻服务部门将于2009年裁减25个工作岗位，仅保留5名雇员。并宣布将不再给没有加入工作组织的员工提供养老金计划。

　　2008年11月份，纽约时报公司日前向美国证券交易委员会提交的10Q文件显示，该公司已经陷入现金�；�。文件显示，纽约时报必须在明年3月偿还4亿美元的债务，而该公司目前持有的现金量只有4600万美元，并且运营过程将很快耗尽这些现金。纽约时报目前还拥有多年前获得的3.66亿美元短期信贷能力，但是鉴于公司目前的状况，这一信贷能力很难被使用。分析认为，纽约时报公司未来可能采取几方面措施，包括出售部分资产以及采取大规模的削减成本措施，例如取消股票红利等。

　　2008年12月，纽约时报公司再次表示，将撤销一个业务部门，同时裁员530人，每年将节省三千万美元。时报公司将砍去“City & Suburban”业务部门，该部门在纽约市发行《纽约时报》增刊《City & Suburban》。此前，纽约时报公司宣布，本年度股东分红将减少四分之三，另外将出售旗下部分业务和资产。

　　2008年11月，默多克执掌下的《华尔街日报》正在抢夺《纽约时报》的广告蛋糕。纽约时报公司则宣布，由于收入下滑，将把股东分红下调四分之三，另外可能会调整明年广告收入的预期�！杜υ际北ā饭愀嬉滴窀涸鹑说つ崴�·沃伦表示，《纽约时报》正在考虑对广告主实施打折优惠。

　　2010年4月，传媒巨头默多克旗下的新闻集团表示将对《华尔街日报》和《纽约邮报》的广告刊例进行大幅度的打折，以应对《纽约时报》的竞争。有分析认为，宣战《纽约时报》只是默多克的借口，之所以对广告刊例进行打折，是为了增强传统媒体对广告主的吸引力。

　　早些时候有消息称，继收购了《华尔街日报》母公司道琼斯之后，传媒大亨默多克或许又将目光瞄准了正处于困境中的《纽约时报》。

【点击查看更多精彩内容】

相关新闻：

　　北京阅读状况调查：纸媒体地位依旧
　　两会期间报纸媒体封面秀
　　下半年，新闻纸市场带动纸媒体复苏？