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经济调整周期印刷业的挑战与机遇

2010-04-14 00:00 来源：《广东印刷》2009年第4期　李建成责编：Quincy

摘要：: 中国印刷业高速发展的l0年，正是中国经济自改革开放以来的黄金10年，在大环境持续增长的背景下，印刷企业的不断发展与壮大是这一时期的主旋律。据不完全统计，以民营为主体的中国印刷企业平均成立年限不足l0年，10年来社会对印刷需求的增长是核心拉动因素，但供给方面如企业数量、设备数量也在快速增长，导致工价在不断走低，这直接引导了一个行业从起步发展到充分竞争过程中的赢利能力向社会平均利润水平的正常回归。

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：

　　一路无忧地走来

　　上世纪90年代初，中国开始推行市场经济，印刷行业是最先实行市场化和私有化的行业之一，它在文化出版领域最先向外资开放、最先实行民进国退，政府不再用行政的力量参与经营，而是正确归位到行业化、职能化的管理中来。正是由于在生产关系层面市场运营机制的顺畅与产权主体的明晰，直接促进了印刷行业生产力的大力发展，以民营(含外资、合资)为主体的印刷企业无论是数量还是规模都经历了跨越式发展，印刷企业如雨后春笋般增长，在1998～2007年这l0年间，以净流入的态势增长，据官方统计有近l0万家之巨；设备投资风起云涌，尤其借助外商投资企业投资额度进口免税政策及内资企业印刷设备进口免税政策的鼓励，2000～2005年井喷式引进印刷设备；同时已经具备一定家底的企业为谋求更稳定的发展，开始考虑买地建厂，希望改变过去那种居无定所、东迁西挪的生存状态。
　　中国印刷业高速发展的l0年，正是中国经济自改革开放以来的黄金10年，在大环境持续增长的背景下，印刷企业的不断发展与壮大是这一时期的主旋律。
　　据不完全统计，以民营为主体的中国印刷企业平均成立年限不足l0年，10年来社会对印刷需求的增长是核心拉动因素(GDP的增长)，但供给方面如企业数量、设备数量也在快速增长，导致工价在不断走低(如每色令从50元、30元降到目前不足20元)，这直接引导了一个行业从起步发展到充分竞争过程中的赢利能力向社会平均利润水平的正常回归。但总体上，搭乘中国经济高速战车的印刷企业确实是一路无忧地走来。

　　前所未有的困境

　　2008年是个十分重要的时间点。第一次世界经济危机大萧条70周年、中国改革开放30周年、亚洲金融危机10周年、中国经济GDP牛市10年......这一年也发生了一些值得载入史册的事件，但自有世界经济史以来，第一次被称为“全球金融海啸”的金融危机正以海啸般的速度与摧毁力向全世界袭来，饱受通胀之痛的全球经济(当然包括GDP、CPI、PPI高度发烧的中国)立即如同高烧病人突然被扔进冰水中，历史不能告诉我们，经济学家也不能用实证模型来论证这种打击对经济体的影响深度及广度，但只见他们在恐慌地以各种方式进行“抢救”，中国经济战车也嘎然放慢步伐。GDP直落5个百分点至2008年四季度的6.5％，我们不能以中国 GDP6.50％仍是世界最高来自我安慰，而是要以降温的幅度(5％)或刹车换档的幅度来论证对经济体的影响。至今我们没有看见西方发达国家的GDP有5个百分点的衰退，我们不愿看到一个基本现象--速度越快，急速刹车危险越大，在此次危机中得到验证。
　　服务于中国国民经济各个部门的年幼的中国印刷企业深切感受到了海啸所带来的影响：市场需求疲软、销售收入下降、应收账期拉长、坏账风险加大、工价不断走低。而在所有的影响因素中需求下降是核心因素。印刷业陷入了前所未有的困境。
　　根据远东租赁2008年客户调查数据显示，387家样本印刷企业2008年平均销售收入比2007年增长7.1％，期末应收账款同比增长20％，销售净利润却比去年同期下降了8.4％。如果扣除前三季度的数据，去年四季度印刷企业除应收款外，所有的指标都下降l0％～30％不等。
　　即使没有金融危机，印刷企业的日子也并没有过去10年那样惬意，从2007年上半年到2008年第三季度前，普遍感受到了成本不断攀升的煎熬。而从2008年第四季度至今，全行业都在经受需求下降的考验。加之行业积弱已久，从产业链角度看，印刷企业处于产业链受挤压部位，成本与风险转移的能力相对较弱，对上游厂商因采购分散难以形成议价能力，因相互竞争对下游客户形成较大的依赖性。
　　金融危机到来则更是雪上加霜，中国印刷业确实在面临前所未有的困境，这种困境表现为全球金融危机还未见底，中国经济还不敢轻言复苏，一系列救市举措的后遗症、并发症可能出现，这些因素都将直接影响印刷企业的微观经营。之所以称之为“前所未有的困境”很大程度上并非因为困境本身，而是十几年来中国印刷业的企业家、经营者们没有经历过大的危机，自身一没有免疫力，二没有系统应对之经验。因为每一次危机或问题都被后面的增长所掩盖，而这次才是真正特别严峻的考验。因此我们所说的困境不是困境本身，而是面对这种局面，是否作好了充分的应对准备，一次危机不可能颠覆一个行业，却足以对一个行业进行洗牌，内部坐次重新排序。

　　深思熟虑地应对

　　面对当前的困境，印刷企业要学会的是深思熟虑，冷静应对。不要妄自悲观，要采取“以最坏的打算做最充分的准备”的思维模式，量力而行、收缩战线、养精蓄锐，以保守的战略去保存实力，度过经济低迷期。具体而言：
　　第一，确保企业现金流的稳健，生存高于一切。
　　美国前证券管理委员会主席哈罗德·威廉斯说“如果让我在利润信息和现金流量信息之间作一个比较选择，那么，我选择现金流量”。
　　当前，现金流对于一个企业的重要性是不言而喻的，关注现金流，即必须关注企业资金运行的流动性风险，关注资金链安全，以谨慎原则在降低风险与增加收益之间寻求平衡。要确保资产的流动性(将资产迅速变现的能力)和负债的流动性(及时获取资金的能力)，坚决避免出现短贷长投造成的结构不匹配，必须重新审视应收款政策。
　　第二，借机苦练内功。印刷企业大多以作坊式起步、游击式经营、粗放式管理，在治理结构、企业制度、战略管理与运行管理、标准化管理层面都有很多的薄弱环节，经济调整期要有充足的时间来研究这些薄弱环节，进行管理补课，比如市场与产品定位、品牌内涵与定位、营销管理、技术研发、采购与供应链管理、内部流程等过程管理、管理班子与团队建设、企业文化建设等，这些要素是构成一个印刷企业核心竞争力不可或缺的，常抓不懈一定会对企业大有裨益。这一切都为冬去春来后收复失地做好准备。

　　充满挑战的机遇

　　虽然国际金融危机尚未见底，未来有一定的不确定性，但可以肯定，全球都已行动起来，采取非常规措施进行应对，走出危机只是时间问题，各国在共同的挑战面前已积极行动起来。这种空前团结，不分彼此的走在一起也是史无前例的。就目前情况来看，预计全球整体经济在底部区域仍会有较大的反复，大约需2年的时间才能走出萧条，进入复苏阶段。
　　但面对全球危机，中国最有能力闯关，中国将是公认的最先复苏的国家。从2009年第一季度的一系列数据来看，也出现了好转迹象。如果中国经济的基本面不是原本就好、中国经济增长内在驱动力不足，出现这种情况是很难的，因为如此重大的危机对于一个经济体的影响是巨大的，如果其自身不健康，那么3个月遭受重创，不可能再过3个月就能逐渐康复。中国政府在过去半年里给中国经济加足了马力，诸如4万亿投资、5次降息、l0大行业振兴等举措。
　　之所以说中国最有能力闯关，最大的原因是中国内需市场之大，全世界绝无仅有，而且中国的消费结构和产业结构正在发生历史性升级，中国是世界上消费增长最快的国家之一。根据国际经验，一个国家人均 GDP在2000美元以下时是经济起飞阶段，超过2000美元时意味着快速发展阶段。中国于2006年人均GDP超过2000美元，2008年人均GDP已经达到3266.8美元，登上了3000美元的新台阶。人均GDP超过3000美元意味着中国城镇化、工业化进程会加快，居民消费类型和行为也会发生重大转变，经济将保持较长时期的增长。基于上述判断，我们对未来中国印刷GDP进行了预测，如图l所示。
　　在未来增长的大趋势下，中国印刷业也将像发达国家一样，出现规模化、连锁化的超级印刷企业集团，和服务特定区域或细分市场的大量中小企业。因此中国印刷业内部结构将发生重大变化，未来行业退出者将大于进入者，行业主体数量将净减少，市场竞争的结果将出现两极分化现象，规模化企业将在不同区域和细分市场出现，社会资源进一步向规模化企业富集，更加增强其竞争力，马太效应与强者恒强现象尽显，靠市场的手段生存发展下来的印刷企业生命力必将更持久。当然，并非每一家企业都追求规模化，很多企业将自己定位在某些细分市场或客户群，以自己独有的技术或产品竞争力走专业特色化之路。规模化与专业化将成为未来有一定市场竞争力的企业特征。

　　看明朝谁主沉浮

　　“看明朝谁主沉浮”，只有自己才能主宰自己的命运，因为每当我们看到一个伟大的企业时，必定有人曾经作出过远大的决策。
　　1.做强印刷主业者主沉浮
　　许多经营者过分关注进入的行业是否足够大？总担心不够自己“大展宏图”。其实，大市场中一般早已经有了大对手，市场虽大但不一定属于你。比大市场更重要的是，自己是否有机会成为该细分行业的第一。第一才是绝对的成功，说明你在市场中立稳了脚。印刷业虽不是大行业，但围绕印刷可以做许多价值链延伸，每延伸一点，就是一个新的商业模式和巨大商机，能把印刷仅仅做成它服务客户的一个环节，能够使印刷环节创造的利润仅占向客户提供产品全部利润的30％或20％，既实现了多点赢利，又提升了客户话语权，这就是竞争力。很多的空间是创造的，而不是早就摆在那里的。
　　2.塑造印刷品牌者主沉浮
　　“吃最后让人饱的那张饼行吗？”一则寓言道出了一个懒惰青年在问一位老者时的心态：前面不让人饱的饼就不费劲去吃了，直接吃最后让人饱的那张饼。做品牌同理，既不像有些人想像的那么容易，也不像有些人想像的那样难。说到底做品牌只需把握两个战略要点，一是选择有价值的产品种类，在有潜力的产品种类里做品牌。如果印刷仅仅是服务的话，那就把服务做成有价值的品牌。二是要始终如一坚持不懈，要积累、要忍得住寂莫，冰冻三尺非一日之寒。企业，无论哪行哪业，终极目标是要做品牌。能塑造品牌者主沉浮。
　　3.与远东同行者主沉浮
　　这是远东对于产业发展的承诺，这是远东对印刷客户的发展的承诺。远东从进入中国印刷业的第一天起就确立明确的战略目标：以专业的团队终身植根于印刷行业，以培养和支持有未来竞争力的企业为核心利益，以促进产业发展为已任。虽然在经济下滑的大环境下，有些融资公司、租赁公司选择了离开或退缩，但远东将始终驻守行业，与广大客户一道去经历，积蓄力量，共谋发展。

　　首先，加大为印刷企业购买设备的直接融资力度，为有竞争力的企业提供长期营运资金及短期流动资金服务，做好印刷企业购买设备过程中的税务筹划，确保投资抵免、增值税抵扣足额到位。保障印刷企业在低位并购扩张或买地建房时有足额的资金支持，确保获得远东服务的印刷企业财务始终稳健。远东也立志成为印刷行业可以长期信赖的金融合作伙伴，将努力当好印刷企业的金融财务顾问角色，并千方百计降低企业财务成本，远东将尽可能使合作客户享受到国家宏观政策，尤其是货币政策的变化所带来的成本降低。以近2年的政策变化为例，2007年5次升息，远东与客户共渡难关，给予还款信誉好的客户l/3到1/2的升息成本减免，而在2008年第四季度的5次降息中，与远东合作的印刷企业全部获得大额减少贷款利息的实惠，累计金额超过人民币1亿元，为印刷企业渡过难关排忧解难。

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