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包装－中小企业最好的营销手段

2010-03-08 11:46 来源：中国金融网责编：陈运荣

摘要：: 结论是不一定，对于企业而言不菲的广告费，投入广告大战中并不能激起多大风浪。反之投入有效的包装，则会收到意想不到的效果与回报。金融危机席卷全球的大背景下，快速消费品的购买模式已经从主动消费转为被动消费，大部分消费者将购买力投向必需消费品。此时，以引起主动消费为主的广告模式效果会受到影响；而反之以终端包装吸引目标消费者，效果会更加直接。现代市场营销有眼球经济的概念，即以吸引消费者的注意，实现商品及品牌的认知，以及进一步的消费购买。

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：您是否还停留在“酒好不怕巷子深”的旧思维时代？

　　绝大多数企业家的答案，想必都是否定的，营销对于企业的重要性，早已经被中国企业所认同，越来越多的营销手段为人们所熟知，并不惜成本地广泛投入应用，企业营销进入了大而全时代。

　　那您停留在这个不惜血本、大而全的营销时代吗？巨幅广告、名人营销活动、大规模冠名赛事……这些令大企业动辄一掷千金的营销手段，其巨额的投入和产出对比，往往令中小企业望而却步。中小企业应当有自己的营销思维，在低成本高收益的指向下寻找适合自己的营销手段。这个手段就是终端推广中的包装。

　　终端推广是常规市场行为所必须面对的，也是营销手段最为直接有效的一个环节。在传统的终端营销4P概念中，选择产品（Product）、定价策略（Price）、销售渠道（Place）、促销活动（Promotion）可以说是缺一不可，互补增效。现在，终端营销理论迎来了第五个P——包装（package），这个最常规的概念被重新提出并投注以足够多的重视。

　　全球知名化学企业杜邦公司的营销分析专家在经过缜密的市场调研后，提出了著名的杜邦定律，即63%的消费者是根据商品的包装做出购买决策的。以超市购买为例，人们被精美的包装吸引，所购商品通常超过原计划数量的45%。由此可见，包装作为商品的“第一眼印象”，将对消费者进行最直接有力的投射，左右着购买过程中的心理天平。

　　与其他营销手段相比，包装首先是必须付出的成本，即无论企业是否进行市场推广，都必须付出此部分投入，其次鉴于其对最终消费群体的影响力，包装也是最实效的营销手段广告。对于中小企业，特别快速消费品企业来说，包装可以说是必须要重视起来的。中国传统节日历来是快速消费品企业的盈利所在，而节日自十一长假起，开始呈密集分布，以包装效应的小投入，博得销售增额、品牌增值的大回报，堪称快消型中小企业应时应景的最佳选择。

　　在确定了包装作为营销手段之后，需要明确的是怎样的包装有效。

　　现代包装已不再局限于商品的容器作用，更承担了促销的功能，在其造型结构、平面设计以及广告文案等方面，均需要专业水准的策划设计。一例成功的包装必须具备以下三个基本特征，即精准标志、恰当形象和个性差异。

　　标志之于商品，一如姓名之于个人。商品没有标志，或没有好的标志，即如同人没有名字或名字过份平淡，难以给人留下印象。这样的商品纵然一时畅销，也难以长也只能是昙花一现，不具备长久的市场生命力。一个好的商品标志，绝不只是符号或图形的组合，而应是商品价值、品牌内涵的精准体现。对于快消型中小企业来说，精准标志不仅具有传播意义，更可承担直接促销，如针对年节的标志吉祥物等，往往对节日促销起到奇兵效果。

　　而包装形象的重点则是有针对性的因地制宜，对产品的商业定位、定价策略、消费者细分策略都需要以整体眼光进行把握，并通过包装进行体现。也就是说高定位、高品质、高定价的产品必须配合以高度精美的包装，才能令消费者通过包装对商品产生正面联想。而快速消费品又具有应时特点，如可在保证商品及品牌内涵具有延续性的前提下，配合年节推出相应的节庆礼品装，势必销售起到很好的促进作用。

　　个性差异是商品包装的重点，也是难点。优秀的商品包装必须做到符合本品类基本特征，但同时又需要具有跳出常规之处，以区别于同类竞争商品。在市场经济环境下，商品的竞争早已脱离了其产品本质，上升至品牌价值的层面，商品包装亦如此。请试想以下情况：两款产品本质相似的产品A和产品B，前者将大额预算投入广告发布，而忽略了包装功效，仅以平庸甚至稍嫌粗糙的包装面世；而产品B则将有限预算投入包装的策划与设计，并配合年节推出精美时尚的节庆装，面市产品令消费者一见惊艳。产品A与产品B摆在超市同一个货架上，请问您会选择哪款？一定是打了广告的A吗？

　　结论是不一定，对于企业而言不菲的广告费，投入广告大战中并不能激起多大风浪。反之投入有效的包装，则会收到意想不到的效果与回报。金融危机席卷全球的大背景下，快速消费品的购买模式已经从主动消费转为被动消费，大部分消费者将购买力投向必需消费品。此时，以引起主动消费为主的广告模式效果会受到影响；而反之以终端包装吸引目标消费者，效果会更加直接。现代市场营销有眼球经济的概念，即以吸引消费者的注意，实现商品及品牌的认知，以及进一步的消费购买。包装对消费者的购买行为有着很强的影响力, 所以企业必须善于利用包装的营销作用，完成商品的推广及品牌的塑造。对于市场推广预算有限的中小企业来说，包装既是终端销售的最佳武器，更是塑造品牌的最平价窗口，堪称以小杠杆撬动大利益的经典手法。

　　酒好不怕巷子深的时代早已过去；

　　大而全的营销时代亦显示出了某些无力的征兆；

　　接下里我们要走向什么时代？

　　我们有理由相信，一个返璞归真、低投入高效能的后包装时代，即将到来。

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