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经济学视角下的出版社电子图书现状

2010-02-03 09:53 来源：北京航空航天大学出版　赵延永　社责编：涂运

摘要：: 从一般经济学的角度特别是从供给和需求的角度简要分析形成当前出版社电子图书现状的原因,并从边际成本、边际收益和机会成本等角度简析出版社对出版电子图书积极性不高的原因。此外,还给出了电子图书的垄断与竞争因素、规模报酬和公共物品特征分析。

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　　【CPP114】讯：数据显示,截至2008年年底,中国数字出版业的整体营业规模达530亿元,已同传统出版业平分秋色；预计2009年数字出版业总产值可达750亿元,将首次超过传统出版业。我国578家图书出版社中已有90%开展了电子图书出版业务。专家预测,未来几年,数字出版用户每年将增长30%,总产值每年增长50%,发展速度超过其他出版业。但是,作为出版业主流的出版社的电子图书(E-book)的收入却并不乐观。在2008年的收入分析中可以发现,出版社的主打产品中电子图书所占比例少得可怜。为何会形成这种困局昵?本文将试图从经济学的角度来分析其原因。

　　一、电子图书的供给与需求

　　供求关系是经济运行中最基本的关系,任何产品的价格实际上是由供求关系决定的。在经济运行中,价格反过来会对供求产生很大的影响。对于正常物品来说,价格上升,会引起供给增加,需求减少；反之,价格下降会减少供给,增加需求。

　　1.电子图书的供给

　　供给是指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种商品的数量。电子图书的供给主要就是出版社向市场提供的图书的电子版本。与一般商品不同的是,出版社一般是把电子图书提供给技术服务和运营商,由技术服务和运营商再面对市场销售。但是大多数出版社出于�；ぶ街释际橄鄣目悸�,往往不提供最新图书的电子图书,也不提供全部图书的电子图书。从这点上看,电子图书的供给并不充分,而且电子图书定价一般也只是纸张图书的1/3~1/10左右,存在涨价的空间,也就是说存在供给增加的可能性。但是,供给并不是孤立的,而是与需求密切相关的。供给是过剩还是不足,是相对于需求而言的,这点将在下文分析。

　　从影响供给的因素来看,除了价格因素外,还有生产成本、生产技术水平、相关商品的价格及生产者对未来的预期等因素。目前的电子图书的生产和技术成本大都由技术服务和运营商提供,对出版者而言,电子图书的生产成本显然不对其供给产生明显的影响。出版社和作者对电子图书未来的预期都是良性的,都认为电子图书出版业的发展方向,存在增加供给的预期。

　　对电子图书供给影响最大的是相关商品的价格。由于互联网发展过程中,其赢利方式不是以阅读内容为主的,而是以服务为主要创收方式,内容反而成为其吸引客户的手段。因而网络上存在大量免费的内容,尤其是图书内容甚为广泛。面对这些价格为零的商品,电子图书的供给就有些过剩了。

　　2.电子图书的需求

　　需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平上愿意而且能够购买的该商品的数量。一种商品的需求数量是由多种因素共同决定的,其中主要的因素有:商品的价格、消费者的收入水平、相关商品的价格、消费者的偏好和消费者对该商品的价格预期。在这些主要因素中,消费者偏好是与价格无关的,我们首先分析其影响。

　　消费者偏好就是消费者对某种商品的喜好程度。消费者对某种商品的偏好程度增强时,该商品的需求量就会增加,相反,偏好程度减弱,需求量就会减少。与传统的纸质图书相比,电子图书是新鲜事物。对于大部分读者来说,目前还是习惯于阅读纸质图书,因为其轻便、便宜,不受地点和设备的限制,随时可以翻阅,也就是说,消费者对纸质图书是比较偏好的。因此,目前消费者对电子图书的偏好程度是比较低的,其需求量必然大大小于纸质图书。

　　价格从来就是影响商品需求的关键因素。一般认为,电子图书的定价只有纸质图书的1/3~l/10左右,具有明显的价格优势,从而会使电子图书的需求量大大增加。不过,这仅是电子图书本身的价格,没有考虑阅读设备的价格。如果把电子图书的阅读设备加上,电子图书的价格就大大提高了。而且,不考虑用计算机(台式电脑和笔记本)或手机阅读电子图书的情况,仅从当前热门的手持阅读器来看,不同厂商之间的阅读器不具备通用性,这使得电子图书的使用成本因为阅读器成本而大为提高,降低了电子图书的需求量。高昂的成本实际上已经成为电子图书普及的巨大障碍。在互联网上"免费午餐"遍地都是,有不计其数的网站免费提供五花八门的类似于电子图书的产品。这些产品无疑不仅会对电子图书供给产生影响,而且会对电子图书需求产生很大的影响。进一步讲,这些网上的免费图书还会给读者产生对电子图书更低价格的预期,这也使电子图书的需求量大打折扣。

　　影响商品需求的重要因素还有商品需求的价格弹性。所谓需求的价格弹性是指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。一般用需求的价格弹性系数来表示。需求的价格弹性大的商品,价格变动对需求的影响大,商家应该降低价格来扩大销量,增加利润；反之,需求的价格弹性小的商品,价格变动对需求量的影响不大,商家应该适当提高价格,以增加利润。对于电子图书来说,大众类图书需求的价格弹性大,而这类电子图书在网上往往有免费的,其价格为零,因此这类电子图书的价格无论如何都偏高,需求量不会太大g科技类图书,特别是专著,需求的价格弹性比较小,在网上的免费图书也比较少,而且定价相对于纸质图书还是很低的,因此从理论上讲需求量是比较大的。

　　商品的可替代性是影响其需求的另一个重要因素。从某种意义上讲,对电子图书的需求影响最大的就是这个因素。前面已经分析了纸质图书对电子图书的影响,主要是消费者偏好造成的,这也是电子图书的高可替代性造成的。就是说,当前的电子图书基本上是可以被纸质图书替代的。此外,电子图书毕竟是收费的,网上的免费内容能够在一定程度上替代,这些免费的内容对电子图书,特别是对大众类电子图书的需求量影响很大,甚至是这类电子图书没有大众市场的主要原因。

　　电子图书与纸质图书还有一个重要的差别,就是纸质图书的生产制作已经是成熟甚至是完美的技术,而电子图书的制作还远远没有达到成熟的地步。不同技术服务和运营商提供的电子书格式各不相同,只能用他们自己的阅读软件或阅读器阅读。这种技术性障碍使本来就不多的电子图书的消费者分割为更为零散的小群体,电子图书的整体需求量因此而大大下降。技术性因素目前还是电子图书发展的制约性因素,因此,电子图书当前的主要采购者是图书馆之类的机构,个人用户不多。

　　从以上几点来看,电子图书的需求处于严重不足的状态,而且电子书受到技术服务和运营商以及出版社观念等方面的影响,不能随着市场需求变化而及时调整价格,利用价格杠杆来扩大需求。在这种严重不足的需求状态下,电子图书的供给就相对过剩,进而也可以解释电子图书所占市场份额不足的现状。

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