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品牌杂志兴起奢侈品牌进军出版业

2010-02-01 08:52 来源：金融时报责编：乐轩

摘要：: 然而，消费者能看出定向出版物与独立出版物的区别吗？“我会浏览（品牌杂志），但向来都很清醒，”Asos.com和Net-a-Porter的老读者、伦敦咨询师SophieHughes表示：“他们倒是自说自话。我想他们很聪明，但他们仍然像是报纸周末副刊，而且内容老是重复。个人而言，我仍偏好正规的杂志。我知道这类杂志也有广告的因素，但起码编辑是以新闻工作者的眼光，来点评哪款围巾最靓、哪种面霜最佳的�！�

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：在时尚杂志一本接一本倒下的今天，不免感叹世事艰难，但是精明的奢侈品牌似乎嗅到了商机，除了在互联网上宣传销售产品之外，长久以来花大把金钱并受时尚杂志束缚的他们似乎看到了春天，因为一季广告的价格就足以印刷数十万本精美杂志，还不用提是否销售。越来越多的奢侈品品牌在为客户提供充满新意、带评论风格的小册子和“画册”。

　　很多品牌在每季发布的时候，其实也都会在秀场附送一本当季产品图，以供媒体选择和买手采购，国内的品牌大多还会在这个印刷精美的小本本上加上些企业介绍、品牌力量和领导致词之类的例牌“广告”，而一旦走出秀场就能见到找垃圾桶的观众和守候多时的拾荒者。但是作为奢侈品当然不会重蹈覆辙，在2009年11月份出版的《Prada》的前半部分虽然是每季的时装图，不过大胆地探讨公司的内部流程、设计和陈列策略不但让人看到其乐于分享精神，也足见其品牌文化的胸怀。而其后半部分则让我们看到了一个品牌的延伸，如何在一个被动“被评价”的环境下主动创造正面影响力，而一些消费者留言得以露面，相信也会让品牌拥怠芳心大悦、更加忠实。

　　上月，KarlLagerfeld与《PurpleFashion》主编OlivierZahm联手创办《31RueCambon》。这是一本精美的杂志风格的产品目录，供给Chanel全球店铺的新顾客。牛仔品牌Acne于2005年所创的半年度期刊，收有MarioTestino、DavidBailey和TildaSwinton等的作品。YvesSaintLaurent在继续出版其“宣言”——《Manifesto》，这是大开本的画册，在各大城市出行。卡地亚(Cartier)和爱马仕(Hermès)也在印发奢侈品杂志。

　　去年12月，美国零售商Forever21新推出一本纸质及在线杂志，在美国、韩国和日本的所有门店发行。Barney’s公布了自己的电子杂志，连同创意总监SimonDoonan的视频专辑。Doonan在其中扮演身着鲜绿色衣服的“古怪小精灵”。Selfridges百货店今春将发布一个在线评论平台，以配合网络零售活动。别的商家也纷纷推出品牌杂志。Net-a-Porter.com和Asos.com的自我品牌杂志把产品宣传与时尚“评论”融为一体，办得极其成功。

　　英国研究机构Mintel认为，这种“定向出版”正在蓬勃发展。该公司估计，到2013年，仅在英国，该行业的规模就有望达到10亿英镑。在2008至2009年期间，该行业增长16%，到2013年预计将再增长22%。在其它时尚杂志均处于低潮之际，这成绩可谓不俗。

　　企业所看重的，是这类杂志对消费者的直接影响。“我们的研究显示，这些杂志会让销售额上升8%，”英国出版商协会（AssociationofPublishingAgencies，代表英国定向出版行业）的运营总监JuliaHutchison表示，“平均而言，每个消费者花费25分钟阅读这些杂志。这是与品牌一起度过的25分钟。许多公司正把广告和营销费用改花在这上面。”这引发了一个问题：这会是时尚出版业的未来模式吗？进一步说，独立评论大限已至了吗？“如今很少杂志是完全独立的，这一趋势不会逆转，”上奇广告公司(M&CSaatchi)旗下奢侈品咨询公司Provenance的首席执行官IlariaAlber-Glanstaetten表示，“对那些杂志来说，这是一个特色卖点，但他们将不得不为维护自己在业内的地位而战。”Net-a-Porter负责销售与营销的副总AlisonLoehnis表示：“这关乎瞬间的满意感——从在杂志上看到某样东西，到实际购买，变成一步到位。”

　　过去的内刊往往把自家产品吹得天花乱坠，广告味十足。如今的品牌推广则巧妙得多，也会真心实意地邀请顶尖评论家捉刀，并为读者奉上原创作品。圣罗兰最新一期《Manifesto》的照片，就出自时尚杂志《Vogue》和《Visionaire》的摄影师——InezvanLamsweerde和VinoodhMatadin二人之手。

　　这项投资的意义在于，在自己可控制的环境下，赋予一个品牌以深度。没有“叫卖”地推介产品。而且往往比投放广告还省钱。譬如，Asos旗下把名人资讯、购物与娱乐信息熔于一炉的杂志，是当今英国第二大女性时尚杂志，年发行量471522份。Asos.com媒体总监TerriWestlake表示：“顾客很精，他们明白那是一份品牌杂志（而且不是独立的），但他们仍会重视一本十分不错的免费杂志。”

　　品牌咨询公司Interbrand董事总经理GrahamHales也表示：“顾客总会买品牌商品，所以他们会购买杂志。以苹果(Apple)为例：假如他们发布一本技术杂志，读者会很多，因为人们对苹果心存敬意。”

　　然而，消费者能看出定向出版物与独立出版物的区别吗？“我会浏览（品牌杂志），但向来都很清醒，”Asos.com和Net-a-Porter的老读者、伦敦咨询师SophieHughes表示：“他们倒是自说自话。我想他们很聪明，但他们仍然像是报纸周末副刊，而且内容老是重复。个人而言，我仍偏好正规的杂志。我知道这类杂志也有广告的因素，但起码编辑是以新闻工作者的眼光，来点评哪款围巾最靓、哪种面霜最佳的。”

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