文/姚军

　　【CPP114】讯：互联网的兴盛带动了电子出版物近年来的迅速传播与增长。作为传统媒体的报刊也开始纷纷推出电子版，逐渐改变传统传播方式，以获得更宽广的传播效果。从报刊出版发展的前景来看，电子报刊或者电子版将是未来报刊出版发行的主要手段，通过互联网阅读与手机阅读，也将成为阅读的主要方式。目前，报刊出版的电子版已受到越来越多媒体的重视，甚至部分报刊已经开始缩减传统纸质出版物，而转向以电子报刊为主的传播方式。

　　
　　电子报刊与传统纸质报刊相比，在出版效果、模式、内容延伸以及读者互动方面与传统报刊的出版方面出现了显著差别。而这对于传统报刊的出版模式与出版理念的转变将带来颠覆性的改变。
 

　　一、出版印象特性分析

　　电子报刊首要的出版印象包括大幅图片、“动静结合”以及背景搭配。其主页是人们阅读报刊到达的第一站，注视的第一眼，头脑中留下的第一印象，主页设计的成败直接关系着报刊出版效果及吸引力。因此，所有电子报刊都力求把主页做得漂亮、有特色、能反映主题，从而给人留下美好的印象。

　　对于传统报刊来说，图片是出版印象的首要元素。受印刷及成本控制的影响，大多数报刊皆以黑白版居多，图片也以黑白为主，图片颜色的损失，使出版印象受到严重削弱。而电子版的图片可以完全呈现照片的原色，完全保留图片的原有冲击力，这对于吸引读者注意力与提升阅读兴趣都有显著提升效果。

　　其次，传统出版印象皆为静止不动，报刊一旦成型，版面、内容、风格等都将固定不变。而电子版面可以以“动静结合”、“旋转变化”等新兴手段来减轻阅读疲劳，进一步增强出版印象中的动态变化。例如，一些电子报刊巧妙利用鼠标点击版面文章，网站的链接内容就会显示出不断变化的新闻图片与自动滚动的文章实体。从技术上来看，这并不复杂，然而通过这种方式使得读者对电子出版有了新的印象。

　　提升出版物版面印象是提高读者阅读兴趣的重要因素。从现代社会对报刊的阅读习惯来看，快速阅读与浏览是报刊的主要阅读方式。传统出版限于版面的大小与数量，能展示的图片与内容都很有限。而电子报刊常隐藏更多“不易被发现的秘密”，如果你点击版面文章链接，就会发现新的补充图片或者在纸质版面未能刊发的图片或者补充文章。这种图片的变换与文章的补充对延伸阅读起到关键作用，而这在传统出版印象中是难以想象的。同时，电子出版的背景也常相应地随版面内容变化，或庄重、或典雅、或活泼、或温馨，各有千秋，有力地衬托了不同类型版面内容，能深深地吸引读者。因此，电子报刊的出版印象与纸质出版印象相比，具有鲜明的特色，独特的个性，更能展示报刊自身的风格。
 

　　二、营销特性分析

　　传统媒体的营销受出版性质的限制，只能以固定的版面刊登广告，广告的数量有一个上限，广告的模式也受到纸质限制。而在信息时代，媒体具有企业竞争性的一面，营销也变得日益重要。通过出版电子报刊，媒体可以通过电子报刊网站与商家、消费者、合作伙伴之间进行交流和沟通，使传统的一些业务变得简单和方便，为媒体运作节省大量的费用，这是媒体降低成本、提高劳动生产率的有效方法。而且，不断推出的新的广告模式，也为报刊出版营销提供了更多的新意。

　　例如，某份报刊在电子版面上提供了“虚拟广告”这一内容。广告商可以根据自己喜欢的广告模式、需要的配置以及内容，自己在网上设计广告。而电子报刊系统会按照用户的选择生成定单并存入资料库。而媒体也会及时与用户取得联系，提供后续的广告服务。“虚拟广告”并非广告商一定要在传统出版物上先刊登广告，它只是电子报刊提供的一项功能，用户在确定之前不需要付出任何花费。

　　与传统出版方式相比，这种做法一方面可以积累潜在客户资料，以供将来进行数据库行销之用；二是有点类似调查表，可以从侧面了解到用户喜欢什么样的广告模式，这些信息有利于报刊风格与版面设计的调整；三是可以形成网上互动交流，使得广告商找到归属感，便于形成媒体品牌的忠诚度。
 

　　三、互动交流特性分析

　　无论从营销方面还是读者方面来说，电子报刊所具有的互动交流功能为传统出版所难以企及。从媒体发展来看，针对固有读者的服务显然是报刊发行与影响力的最大源泉，读者信息的获得对于报刊的一切出版活动的运作都起着举足轻重的作用。因此，与读者沟通，来实现电子出版的交流平台功能也尤为重要。

　　例如，电子报刊可以提供读者注册服务，并根据读者所提交的喜好，重新排列版面的顺序，将读者个人的喜好次序排列版面。同时，如果读者想了解更多关于报刊版面或更多新闻相关内容的情况，也可通过“在线提问”和“索取资料”两种方式来进行。从一些报刊电子版的评价来看，电子报刊对读者的反馈都很迅速，与读者的交流也很全面。

　　电子出版为媒体与广告商及读者提供了用于交流沟通的便捷方式，这也同时反映了媒体对广告商、对读者的重视程度，以及媒体不断调整定位方向。媒体要想赢得读者，获得经营收益，就必须充分发挥电子出版的交流平台功能。
 

　　四、发展前景分析与建议

　　从未来电子报刊出版的发展来看，版面设计、内容设计以及交流沟通将成为电子报刊出版的重点。

　　首先，电子报刊版面将带给读者最直接的视觉感受，它是图形、文字与美术的巧妙结合。一个别具匠心、有创意的电子报刊，除了在版面上有独到之处外，一般还应具备媒体标志鲜明突出、色彩协调清新、页面简洁明快、图片精美小巧、文字整齐扼要等特点。同时，版面设计也必须考虑到网络传输速度、服务器性能指标以及读者端浏览方式，不可一味追求页面的奢华而加大网络传输图片的负担。

　　其次，内容是报刊的灵魂，它承载的是报刊的生命，同时也是读者了解报刊的关键。电子报刊的内容必须达到准确、精练，防止篇幅冗长，以确保读者能够在较短的时间内到达新闻的核心内容。同时，如果读者想了解某条新闻更深入的报道，但又无法通过搜索引擎找到，那么，电子报刊可以在新闻标题上设置明显的深度链接，或者添加相关滚动新闻，为读者提供更方便的阅读，留住更多的读者。

　　再其次，要与广告商、读者进行良好的交流沟通，这是电子报刊优于传统出版的重要内容。未来电子报刊发展中，建立完备的交流系统，如“用户注册”、“联系我们”、“用户之家”等内容十分重要。增加一些细节处理，广告商和读者会感到自己受到高度重视，可以显著增加对报刊的信任感，也会更愿意与报刊交流，从而增进报刊与读者的关系。

　　总之，要想成功地利用好电子报刊，传统报刊媒体要做的事情还很多。如何体现自己的特色，如何将定位和风格完美地展示出来，如何及时了解和掌握读者及市场的最新需求，如何增强电子报刊网站读者的信用度，如何保证技术上的支持等等，这些都需要媒体下大力气好好研究并执行。传统报刊媒体应真正意识到网络传播的重要性，投入更多资金，适当引入报刊网站建设方面的专业人才，对传统的网站设计、网络业务流程等进行大刀阔斧的改造，以此来充分发挥电子报刊的宣传、营销和交流平台的作用。当然，这是一项复杂的系统工程，实现它需要有耐性，不能一蹴而就。

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