金融危机下的中国传媒上市公司广告经营状况
2009-11-13 11:42 来源：《传媒》 责编：涂运
- 摘要：
- 以广告为主营业务的中国7家传媒上市公司的经营情况相对较好，2008年广告业务较2007年增长34.34%，远高于同期五大类传统媒体广告刊登额14.8%的同比增长率，而且毛利率高达41.87%，但平均净资产收益率仅为8.19%，平均主营业务利润率仅为11.11%。净资产收益率是综合性最强的财务分析指标。根据7家传媒上市公司公布的2008年财报，进行杜邦分析后发现，以广告为主营业务的传媒上市公司平均净资产收益率仅为8.19%，低于沪深两市1351家上市公司的同期平均水平(10.35%)，而其平均每股收益为0.25元，也低于沪深两市的同期平均水平(0.30元)。事实上，2008年也仅有博瑞传播和新华传媒两家公司的净资产收益率高于总体平均值。
每年第一季度是广告行业的传统淡季，春节假期减少了广告投放的天数，加之2008年末的金融危机带来的悲观预期，也使得企业缩低了广告预算，传媒上市公司平均收入同比增长7.42%，利润同比增长-11.33%，毛利率为30.95%(因北巴传媒2008年底有资产注入，不作为统计指标)。进入第二季度，政府4万亿经济刺激计划效果的逐渐显现，房地产、家电、汽车等行业回暖，纸价下跌等都对传媒广告行业形成有力支撑，随着宏观经济的逐步复苏，广告行业将回暖。
截至2009年6月，从财务指标上看，金融危机并未严重影响传媒上市公司的广告业务，2008年传媒板块的静态市盈率约为48倍，与2007年97倍的市盈率相比有较大下降，但远远高于时代华纳、维亚康姆等北美证券市场传媒业市值前十位公司的平均27.5倍的市盈率。据了解，传媒上市公司的业务主要是电视广告、报纸广告和户外广告，而金融危机下广告主会缩减广告预算并将广告支出投在最有明确广告效果的媒体——电视广告和报纸广告上。所以，传媒指数基本与市场走势保持一致并略高于市场平均水平，加上国内传媒股的垄断性、未来优质资产注入的预期以及人们不断增长的精神文化需求，投资者仍然愿意为传媒股支付高溢价。
虽然7家传媒上市公司的经营情况，并没有受到金融危机的严重影响，但平均净资产收益率和平均主营业务利润率低，以及管理粗放、投资项目回收周期长、主营业务回报率低的现象值得传媒界关注。
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