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报刊改制是已成必然趋势传媒市场需要重构

2009-11-13 09:58 来源：中国经济周刊责编：涂运

摘要：: 　　在目前的市场格局中，《中国证券报》日子过的还不错，每年的销售收入能达到3个多亿，其中上市公司的信息披露和打包广告收入占70%-80%，这是我国几家有上市公司信息披露资格的报刊既定的盈利模式。这部分收益足够让几份证券大报“不差钱”，也许这是《中国证券报》至今没有彻底进行公司化运作的根本原因。经过了证券市场竞争的几年大浪淘沙，当初国家指定披露信息的8报1刊如今已演变成《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》三家的天下。

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　　　分拆的弊端

　　目前改制中，只将经营剥离分拆给报刊发展带来束缚，已是不争的事实。这用北青传媒总裁孙伟的话说，就是“没有厨房的餐厅”。

　　以《北京青年报》为主刊的北青集团下有十报四刊两网，其中绝大部分广告经营业务是由北青传媒来运作。每年，北青传媒固定向北京青年报社缴纳广告刊出额的16.5%作为采编费用；另外北青传媒向北青报社提交63.27%的股权分红，每年上缴的采编费用和分红的利益关系将两家单位维系在一起。

　　据张延平透露，在经营剥离后，北青报社与北青传媒的关联交易成为最头痛的难题。原来，在2004年北青传媒上市时，北青报社的广告收入能达到8个亿，按照上市规定16.5%的比例作为采编费用，就是1.3亿多元，而实际采编成本为1个亿左右，也就是说北青报社从采编费用中还可获得3000多万的收益。但随着市场环境的变化，广告收益在逐年下滑，2008年，北青传媒按照固定比例支付给北青报社的费用已经不足支付采编成本，北青报社需要从年分红中补贴这部分费用。由于比例是上市时的约定，无法调整，另外大股东对于关联交易没有发言权，要由小股东来确定，这也给北青传媒后期收购时在关联交易上的协调带来难度。

　　更重要的是上市公司对采编人力成本和版面成本没有话语权，从而导致双方矛盾加剧。比如上市公司在经营业绩下滑的年份，如果按照企业管理，首先要调整人力成本，其次是缩版。但北青报的采编没有上市，那么北青传媒对此也就没有话语权，如果双方遇到矛盾，就需要同时兼任两者法人代表的张延平来协调。然而，由于北青报采编人员都是事业编制，采编部门往往从部门利益出发会强烈抵御降薪、换岗及缩版的措施，协调起来很困难。

　　为了规避出现北青传媒与北青报编辑部的矛盾，北京青年报社在收购《法制晚报》时业已采用采编预算审批制度。在收购后，法制晚报社每年向北青报社申报采编预算，这样采编费用根据实际成本需求进行调整，与经营部分相协调，由于财务预算审批是通过董事会决定，这样更强化了大股东在整体运作上的把控。

　　而整体转制的《中国证券报》就不存在这个问题。林晨说，“在一个公司系统下这个问题就比较好解决，对于我们来说可以从整体一盘棋来考虑定夺，有时候这种事情还没有到我这里，下面就已经解决了。”

　　北青报社也曾向有关部门提出将采编部门纳入上市公司的请求，进行整体上市，但是未得到许可。张延平说，“其实我们要是合在一起是很容易的，也就是把我们采编部门放进去就行了，这样我们的采编部门会最大的压缩成本，有利于整体效益的提高，但是这与报刊改革要求分拆的精神不符，这是值得探索的。”

　　对于京华时报社来讲，五年前《京华时报》就已经将上市列入计划，2008年开始正式筹备进入A股市场。

　　京华时报是整体上市，还是像北青报那样分拆上市？吴海民说：“当然是整体上市。如果分拆上市便又是一个‘北青传媒’，在这个‘没有厨房的餐厅’，股民会怀疑整个公司的价值，如果公司的管理不包括产品的管理也很难保证公司的良性发展。”

　　按照吴海民的设想，京华时报计划2009登上A股市场。但现在来看，这个计划难以实现，这其中涉及到一系列的商业谈判。

　　目前报刊行业不允许管理层持股也影响了上市的效果。据一家上市传媒公司的高管分析，“上市公司的团队非常重要，投资者希望团队利益能够和投资效益捆绑起来，这样管理者才能对股东负责，但目前政策是不允许的。”据记者从北青传媒了解到，北青传媒至今也没有解决管理层持股的问题。

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