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包装设计的制胜之道就是必须吸引眼球

2014-08-29 09:25 来源：中国食品报责编：徐赳赳

摘要：: 按照笹田史仁的总结，对包装设计进行有计划的微调，才是延长产品生命线最为行之有效的做法。一板一眼的黑色西服套装，谨慎谦和的神情，笹田史仁给人的第一印象更像恪守传统的日本商人，和他的包装设计师身份相去甚远。

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【CPP114】讯：按照笹田史仁的总结，对包装设计进行有计划的微调，才是延长产品生命线最为行之有效的做法。一板一眼的黑色西服套装，谨慎谦和的神情，笹田史仁给人的第一印象更像恪守传统的日本商人，和他的包装设计师身份相去甚远。殊不知，外表平淡无奇、操着一口标准美式英语的他，却是日本包装设计界“一哥”。

1952年出生的笹田史仁，从美国加州大学洛杉矶分校艺术学院设计系毕业后，一直从事包装设计的工作。上世纪90年代，他回到日本创立了博拉比思（Bravis International）创意设计公司，从此在日本包装设计界大展拳脚。由他设计的麒麟午后红茶、NEC电脑、可果美蔬菜汁包装，分别斩获了JPC竞赛经济部大臣奖、BDA Golden Award、日本包装设计大奖等多项包装设计奖项。2002年问世的麒麟冰结包装，让笹田史仁同时把PDA黄金人鱼奖、日本包装设计大将之特别奖纳入怀中。凭借这款独具“冰爽感”的包装，冰结饮料也一度风靡亚洲市场。笹田史仁的设计事业由此被推向巅峰。现在，笹田史仁也把触角伸向了日本之外。中国消费者熟悉的魔厨高汤、统一鲜橙多、雀巢咖啡Excella包装均出自其率领的设计团队的手笔。

“包装设计看起来很容易，做起来却也很难。你必须在有限的空间里，极有效率地让顾客了解制造商、品牌，以及两者背后的历史文化。但顾客往往不会有耐心听你讲这么多。”笹田史仁相告，将自己多年的包装设计经验娓娓道来。在设计门类中，包装设计的地位相对特殊。从本质上来说，它更接近于工业设计，设计师要考虑包装的材质、形状等各种细节。而它的传达方式却和鲜辣的商业广告设计如出一辙。“包装设计的制胜之道只有一条，必须吸引眼球。而且是在0.2秒的时间里就和同类产品分出高下，抓住人们的眼球。”

一边直面消费者挑剔的目光，一边与竞争对手短兵相接，小小的包装设计承载了太多内容，留给包装设计师的创作空间逼仄有限，或许正因这种设计的特殊，才成就了笹田史仁的审慎商人气质。

短兵相接设计战

看到摆满商品的货架就会一一仔细查看，双脚就像被地板粘住了一样，半天不见挪动——和笹田史仁一起逛超市卖场，对普通人来说是件无法忍受的事情，因为他比大多数女人还要“拖沓”。不过，正是通过多年来这种形式的“田野调查”，笹田史仁从中找出了重要的商业规律，而调查公司后来所做的数据统计，也恰好和他的观察不谋而合。

实际上，绝大多数顾客购买哪个品牌的商品，要到卖场之后才能真正决定。超市卖场的货架上总会放满同一类商品，它们的品质、性价比、品牌知名度的差异微乎其微，难分上下。竞争的第一枪铁定在视觉上打响。要挑动顾客的好奇神经，吸引他们拿起商品打探，整个过程不会超过20秒。“在这么短的时间内，要打开他们的心扉，鼓动他们的消费欲望，包装设计是唯一的钥匙。”

很久之前，笹田史仁就清醒地意识到，在商品供应过剩的时代，包装就是产品的生命线。事实上，麒麟冰结的设计就是在这种观念基础上诞生的。迈入21世纪，日本的低酒精度果味饮料风行。饮料巨头麒麟决定顺应这种潮流，请笹田史仁为其新产品的外形操刀。彼时，三得利、宝造酒等品牌的类似产品在市场上逐渐风生水起。笹田史仁进行了一番市场调查后，发现麒麟要开发的这款产品，与前两个品牌相比，不同之处在于它冰冻之后，口感上仍能保持果汁的微甜。“也就是说，这款饮料在冰冻后，口感上的优势更为突出。所以，第一步，我们要突出它的冰爽，在‘冰结’两字上做文章。”