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在线印刷企业需多渠道深挖未来增长潜力

2014-03-05 13:02 来源：中国新闻出版网责编：周聪儿

摘要：: 电子商务的高速发展推动了在线印刷的应用。此外，通过合版印刷生产可以显著节约成本。客户或广告宣传门户网站面向某些客户、客户群体或客户的宣传活动，定制电子商务交易。所有客户可以通过门户网站订购预先规定的产品。

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　　【CPP114】讯：　越来越多的客户从在线印刷企业制作、购买印刷品，就好像在网上商店买鞋似的。对标准印刷品来说，在选择与确定产品及供应商时，互联网是第一个起始点。电子商务的高速发展推动了在线印刷的应用。此外，通过合版印刷生产可以显著节约成本。

　　占领商业印刷市场

　　第一个通过合版印刷认识到节约效果，并成功建立商业模式的先行者，是微软公司员工罗伯特·基恩。自1996年以来，他的Vistaprint公司占领内部出版物和印刷品市场。随后有更多的德国企业作为“早期采用者”出现。现今德国大型在线印刷厂对商业印刷和零件印刷品市场产生很大影响。其中4家大印刷厂已经是欧洲的市场领先者，其销售额不断增长。

　　在线印刷在小批量零件印刷和商业印刷品领域特别兴旺。对于4家大型在线印刷厂的3.5亿欧元的销售额而言，在销售额达160亿欧元的行业中，目前仍然不是主流，但其销售额的增长潜力是巨大的。据统计，在2008年~2012年，商业印刷品和广告印刷品占在线印刷厂所有产值的43％。人们认为，在线印刷厂未来重要的课题是：通过继续增长充分挖掘市场潜力。

　　这种增长对在线印刷厂本身不是目的，而是通过激烈竞争产生的必然结果。只有通过增长才能够抵挡营销中的较高成本，并进一步节约成本。为了能跟上价格竞争，节约成本是必要的。选择商业模式的重要意义在于：市场营销的固定成本和电子商务门户网站的运营不会随着销售额按比例增长。人们越懂得这一点，就能越快生产新产品，以至于能尽快地用节约成本的合版印刷进行生产。印刷厂在产值增长方面大多同时关注3个方面：通过国际化达到增长；通过单件产品的价格或质量领先达到增长；通过扩大产品种类和新产品创新达到增长。

　　第一批在线印刷厂首先在德国大城市开设所谓的“专卖店”。客户在那里可以触摸、观察纸张和印刷样品，提取他们的订货，并可以进行咨询。同时，建设真正的网店。这样的商业模式在电子商务中也称为虚拟加实体战略，其目的在于强化品牌。人们早就从名牌制造商，如耐克和阿迪达斯认识到通过专卖店形成类似的品牌战略。但是，成功的电子商务创业者也依托于真实的商店的广告作用。

　　印刷业电子商务的增长影响到了行业中的中小企业，它们最重要的产品类别是中小印数的单张纸胶印产品。现今许多企业除了必须接受由于产能过剩引起的价格战之外，还必须承受与在线印刷厂的价格战。现今许多小印刷厂已作为“分销商”为其客户承担一部分印刷品采购工作：它们为客户从在线印刷厂购买这些印刷产品。

　　完善网站服务功能

　　客户或广告宣传门户网站面向某些客户、客户群体或客户的宣传活动，定制电子商务交易。所有客户可以通过门户网站订购预先规定的产品。网站重要的功能是订购的历史记录、数据存档、库存跟踪和预算管理。

　　目前，基于互联网的订购门户网站在保险公司、银行和拥有众多分支机构的汽车制造商等大客户中广为流行。在多数情况下，这些门户网站不由印刷厂经营，而由广告行业经营。其原因是多方面的。最重要的理由是：客户想避免由于利用印刷厂的门户网站过分地绑定在该印刷厂。经营大客户的门户网站，需要具有丰富的经验和诚信的客户与供应商关系。

　　对于中小客户、客户群体和宣传活动，提高经营网络印刷门户网站的能力是在线印刷重要发展战略。对此，在线印刷厂需要提升三方面服务。

　　其一，印刷厂要把外部制造的和非印刷的促销产品与自己生产的印刷品共同纳入产品目录中。这些产品可以是笔、文件夹和陈列支架等产品。其二，客户必须有可能自己存储通过门户网站生成的PDF文件，以便不会感觉到过多地依赖于印刷厂。其三，印刷品的价格上限不能过多偏离在线印刷厂的价格。因为客户很容易在网上查询到价格，选择一个或多个在线印刷厂合作。

　　为了实现这种战略，印刷厂需要有试点客户、项目实施能力和精干的员工，这些员工能够在工作结构中设身处地为客户的目标着想，并能够为相似的客户和宣传活动适应已实施的解决方案。

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