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旧金山造纸公司“修炼”一张纸的环保创新

2013-12-26 15:24 来源：公益时报责编：陈莎莎

摘要：: 在旧金山的一个街边打印店里，一包像是被叶子一样紧紧包裹的打印纸吸引了当时正在斯坦福做研究的赵萌的注意。在这个打印纸的包装上，叶子的脉络清晰可见。出于好奇，他在网上查到NewLeaf(新叶)这个牌子的环保纸价格并不比非环保纸贵多少。

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　　“NewLeaf募集到的资金不多，事实上，我们创立的头十年靠的都是资金的自我募集，这使得我们不得不将精力集中在可持续发展中，并在没有大额研发费用的时候，集中精力进行产品创新。”门德尔松说。
　　
　　作为社会创新的长期观察者，现任斯科沃(SKOLKOVO)新兴市场经济研究院研究员的赵萌博士和牛津大学赛义德商学院战略管理学讲师马克·温特莱斯卡(MarcVentresca)将这种创新行为归结为“探索式创新”。它要求企业能够通过学习建立新的知识基础，从而改变已有的技术路线，建立新的竞争能力，应对新的市场。
　　
　　“我们只有25位员工，这使得我们的员工都以企业家的态度来做生意。”门德尔松说。他要求员工帮助其他公司做得更好。例如在纸张采购时，NewLeaf帮助客户评估怎样在购买和使用过程中最大化地减少成本。所以你在买NewLeaf的产品时，可能会突然有一个员工走过来对你说，怎样做能省掉5%。
　　
　　这种社会企业家精神，让NewLeaf在环保理念上走在前面，在产品创新、认证获信、标准制定等都灌输了可持续发展理念，例如，绿化公司营运、提供绿色产品、提供宜人的工作场所等等。
　　
　　在门德尔松心目中，20年以后的造纸厂是这样的：一家造纸厂为方圆300英里范围内的人服务，所有原材料都从本地采购，市场在本地，那种笨重且高能耗的纸张运输将不再需要。
　　

除了秉持环保理念，该公司所生产的纸张也因外观精美受到消费者的追捧
　

　　外散型的产业化创新
　　
　　为什么选择造纸行业?因为这是污染最严重的行业之一，改变它很困难，所以改变它所产生的影响也就更有示范效应。门德尔松将NewLeaf首先定位于一个社会企业。和传统企业相比，成功的社会企业之所以具有强烈的创新性，是因为已有的办法和思路对它们所要解决的问题通常是无效的。
　　
　　“对人们进行环境教育是我们的主要目标之一。”门德尔松说。NewLeaf采用了一种基于价值观的策略，即通过影响人们及厂商的价值观，来推动行业变革。
　　
　　“这首先是一种社会创新，它是社会价值导向的活动。这就是有效的创新模式遵从于改良社会的价值理念。”赵萌和温特莱斯卡总结说。
　　
　　要彻底改造这一产业，本质上要让客户接受NewLeaf的产品。
　　
　　NewLeaf主攻具有相同价值理念的大公司来保证可维持其运转的订单数量。这包括苹果电脑、惠普、美国服装零售品牌GAP和OldNavy、耐克、美洲银行等。这些大客户为。提供了超过一半的销售收入。在社会公益领域具有创新性的商业企业，例如户外服装品牌Patagonia也是一拍即合地加入到阵营中来。同时，众多最有影响力的环保机构，例如美国自然资源保护委员会、美国环境防卫基金、世界野生生物基金会等，都成为NewLeaf的客户。
　　
　　“这是一种策略”，赵萌说，“通过提升客户在环保和道德上的自我价值来建立一种集体身份，通过为客户创造价值来创造网络的价值。”
　　
　　同时，它通过战略性的公益机制使商业伙伴的社会和环境影响最大化。
　　
　　例如，NewLeaf和乳腺癌基金会开发了一个叫做TREEty的项目。NewLeaf鼓励企业加入该项目从而加入一场使用环保纸的运动。NewLeaf每年将来自TREEty企业的销售收入的0.3%到1%捐给乳腺癌基金会。
　　
　　出版商对NewLeaf产品的反映也很好。2001年6月，NLP推出一种采用百分之百消费后废料制成的新型图书用纸EcoBook100。2003年5月，小说《哈利波特之凤凰令》全部使用EcoBook印刷，共95万册。
　　
　　2004年7月，市场上已经出现了三种类似的产品。NewLeaf对此表示欢迎，因为它的目的是发展整个环保纸产业。
　　
　　可持续环保的制度化推广
　　
　　深层次的行业变革需要更多的努力。
　　
　　为了建立行业标准、实现自我激励，NewLeaf建立了生态审计认证(EcoAudit)，激励商业伙伴去使用这个认证，再引起其他组织的仿效。
　　
　　生态审计认证是一份为客户定制的环境效益声明。上面说明客户消费的NewLeaf产品相对于普通白纸节省了多少自然资源，包括树、水、能源，以及少产生多少固体废料、少排放多少温室气体。这些数据根据“环境防卫基金”和“纸业特别委员会”成员机构的研究计算得出。
　　
　　生态审计认证用一种正式而透明的方式，显示NLP的客户在社会和环境责任方面的努力。许多客户主动把这个认证放在它们的打印文件和出版产品里，这就向更多的潜在客户说明，通过选择NewLeaf的产品他们可以清晰地彰显自己在环保上的贡献。
　　
　　NewLeaf还通过创立B型企业制度，传达自身的环保理念。字母B指的是SocialBenefit(社会效益)中的B。这种企业的目标和使命是用商业的手段解决社会和环境问题，服务于公共利益。门德尔松希望游说美国国税局专门为这种具有内在道德属性的、可持续发展的以及具有社会责任的企业设立一种新的法律类别。这一类别将把对利益相关方的责任明确写在成立文件中，并享有专门的税收优惠。
　　
　　“我们希望能够加入到创建一个致力于最高社会和环境责任标准的商业社区的过程中。我们希望B型企业能够助力这个商业社群的发展与成功。”门德尔松说。
　　
　　