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为何数字内容订阅模式开始新一轮繁荣？

2013-04-02 09:44 来源：36氪责编：王岑

摘要：: 早在Netflix、Hulu、Spotify等出现一个多世纪以前，就存在一种向用户收费、满足人们的日常影音需求的设备——Théâtrophones。

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　　【CPP114】讯：早在Netflix、Hulu、Spotify等出现一个多世纪以前，就存在一种向用户收费、满足人们的日常影音需求的设备——Théâtrophones。1881年到1932年，豪华酒店通过Théâtrophones向达官显贵们提供现场歌剧服务，订阅费用为每五分钟0.5法郎。
　　
　　Théâtrophone这项发明令人印象深刻，其所采用的订阅模式也有相当的吸引力，并且在迷人的历史中促进了创新的发展。“订阅”的本质是产生大于生产和分销成本的有效的年金收入，它帮助企业在不同的商业应用中开拓了新的分销模式。从“订阅者”的角度来看，方便获取和可重复使用给消费者带来了便利，他们获得的效益超过了订阅成本。
　　
　　“订阅”模式还历史性的给某些活动带来了重大的社交意义，例如，加入秘密的社会组织、社交俱乐部、慈善团体等成为了某种身份的象征。在18世纪，通过“订阅”成为某个慈善机构或团体的捐助人，可以使“订阅者”在同辈或同行中获得特殊的身份地位。订阅慈善舞会和全年的戏剧也成为社会地位的象征，乡村俱乐部、游艇俱乐部、体育俱乐部、联谊会及其他私人会所几乎一直采取“订阅”收费的会员制模式。
　　
　　18世纪，我们所熟知的期刊、杂志、书籍、剧院的订阅已经开始出现。19世纪，“即付即用”的订阅模式支持的大宗物品订购开始出现，如取暖燃油、煤、牛奶、冰甚至尿布都可以。
　　
　　纵观历史，我们发现了一些有趣的共性。无论订阅者的目的是方便、“即付即用”消费、还是身份象征，其商业的本质是产生足够的年金收入。从财务角度来看，相比其他公司需要不断获得客户、重新获得客户、与客户互动的业务模式的低效和不确定性，吸引订阅用户产生的可预测收入更有资本效率。（看看保险公司是多么赚钱，就知道这种基于年金和订阅\订购的商业模式是多么有效。）
　　
　　让我们回到现代。我们生活在“订阅”模式爆炸性扩张的时代。从传统媒体转移到数字媒体，到快速部署的SaaS和基于云的业务，移动和社交产品、应用和服务都倒向了某种形式的基于订阅的模式。这很大程度上是因为开发和推出新业务的成本已经显著的下降，不需要太大的前期资本投资就可以进入这场竞技。
　　
　　为什么“订阅”模式无处不在呢？以下几种趋势的交叉导致了订阅的繁荣：
　　
　　从商业的角度来看，建立可预测的收入来源一直是企业孜孜以求的。除此之外，最大化现有客户的终身价值是一直存在的一种商业理念，但现在“订阅”将它由一种观点变成了现实。像eBay这样的传统电商长期专注于优化三个“A”–获取（Acquisition）、激活（Activation）和活跃（Activity）。今天的技术，使我们有能力同时解决所有这些变量，并更好的服务最终客户。
　　
　　消费者与过去的有线电视和杂志的订阅者相比已经有了很大的变化。今天的消费者希望有更广泛的选择。特别是如果他们可以从一系列的产品和套餐中选择最适合自己的，他们会非常愿意订阅。
　　
　　心理最小值。如果提供服务的价格足够低，达到了消费者购买产品的边际效益，消费者就会购买。相反，如果边际效益降低，消费者就会取消订阅。管理产品或服务的感知价值，创建了消费者与服务提供商之间的关系，双方都试图最大化从对方获得的价值。
　　
　　同时，前期投资已经大大下降，初创公司甚至可以边测试边完善他们的产品。10几年前，第一次互联网泡沫时期，科技公司募集大量资金，不仅获得了令人垂涎的先发市场地位，同时获得了使公司形成规模的巨大资金。今天，我们有了像亚马逊Web服务和Rackspace这样的云服务和SaaS/PaaS产品。