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实体书店赢回购书者并非一定要加入价格战

2012-12-26 13:49 来源：百道新出版研究院责编：江佳

摘要：: 商家打价格战势必是一场逐底竞赛吗？一部书本身的价值何在？实体书店要如何赢回忠实的网上购物群体？

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　　【CPP114】讯：商家打价格战势必是一场逐底竞赛吗？一部书本身的价值何在？实体书店要如何赢回忠实的网上购物群体？
　　
　　一部书的价值何在？
　　
　　2012年对此问题给出了新的诠释。在美国司法部在五月对苹果公司和美国五大出版商发起诉讼后，图书形式本身就受到了极大的关注。使用了类似于“革命性变革”“引人瞩目的爆炸性销售增长”“多方面的优势”以及“生产制作成本相当的低”等措辞，当局在电子书和其对应的纸质书产品之间划出了一条明显的分界线。
　　
　　但纸质书对于出版商和零售商来说，仍是一个重要的价值储值手段和价值增值机会。我们将暂且将电子书定价问题放在一边，写这篇文章专门来探讨纸质书和它们的价值问题。也就是说，我们想要通过提供对一些事实深入的观察——当下的读者们选择在哪里购买纸质书？为什么他们选择这个渠道而不是其他？——来解决“一部书的价值是什么？”这一问题。
　　
　　我们所得出的结论来自于我们Simon-Kucher & Partners咨询公司在今年年初所做的一次综合调研，此次调研的目的是为了获知美国消费者们是如何为采购13个受欢迎品类的产品的，这其中当然也包括了纸质书。超过1,000位消费者为我们提供了反馈信息，关于为什么他们会选择在线购买，为什么他们在实体商店内购买，未来他们会期待更多地在网上购买吗，实体商店零售商如何才有可能赢回忠诚的网上购物人群。
　　
　　这项调研所得出的三个结论，对长期公认的关于在书业中价格因素的重要性的观点，特别是对这样一个传统观念——相较于在传统商店购买的某种产品，这样相同的产品在网上销售肯定会达成更好的交易（意思是：它们肯定会更便宜）提出了质疑。
　　
　　1.当一位读者决定在网上购书时，便利性同价格因素一样重要——如果说不是更重要的话。
　　
　　2.数量越多的消费者在网上购书，价格因素对他们而言的重要程度越小。
　　
　　3.激励的价格竞争不会将网络消费者吸引回实体商店。
　　
　　没人会否认自己会受价格因素影响，低价确实有内在的吸引力。美国消费者们现在已经经历了由亚马逊和巴诺书店主导的十余年的密集“训练”。亚马逊在递送给证券交易委员会的陈述书中，甚至明目张胆地提到了其在降低商品价格上所做的贡献。“我们力图为我们的消费者提供尽可能低定价的商品。”
　　
　　尽管如此，无论是出版商还是零售商都需要谨记一点：人们转向网络完成他们的交易是出于许多因素考虑，而不仅仅是价格因素。认为价格因素是网络图书购买行为背后起到决胜性的主导力量——却把便利性因素摆在第二位——的观点是不正确的。
　　
　　在受访者被要求选出一个促使他们通常会在网络上而不是在实体店内购书的一个理由时，他们中有24%人选择了更低的定价这一选项。这在所有的影响因素中所占的比例最高。但是我们发现，引人注目的是76%的网络图书购买者们并没有将价格因素放在他们的影响因素排名列表中放在首位。对于重度购书群体来说，将定价因素放在首位的受访者仅占到了14%，排在其后的是与便利性相关的影响因素——更全的产品选择和24/7的购物时间，这两个因素各占到12%。
　　
　　当我们把统计对象放大到那些在来年希望增加他们在网络上购书数量的读者群体时，也会浮现出一个相似的比例关系图。在允许接受调查的读者们勾选出多个动因时，仅有56%的受访者甚至完全没有选择“更低的价格”，将价格因素放在24/7购物时间这一影响因素之后的人占到了61%。
　　