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德国电子书市场规模尚小但潜力初现

2012-07-26 09:48 来源：百道新出版研究院责编：陈培

摘要：: 然德国图书市场是世界第三大图书市场，但其电子书市场规模却很小。而从2011年底的销售数据来看，该国的数字化趋势逐步显现出来。随着德国整体的图书销售出现轻微下滑（1.4%），越来越多的出版商开始尝试电子书业务，尽管读者的整体需求还不够旺盛。

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　　【CPP114】讯：虽然德国图书市场是世界第三大图书市场，但其电子书市场规模却很小。而从2011年底的销售数据来看，该国的数字化趋势逐步显现出来。随着德国整体的图书销售出现轻微下滑（1.4%），越来越多的出版商开始尝试电子书业务，尽管读者的整体需求还不够旺盛。

　　根据德国图书交易协会最新一项研究显示，电子书已经是德国图书市场中不可或缺的一部分，被视为希望的源泉。协会电子出版部的发言人斯特芬·麦尔（Steffen Meier）表示，“电子书市场看起来大有可为。虽然目前该领域只有少数几家企业获利，但出版商与图书零售商仍不断进入该领域，我们对2015年有很好的预期。”2011年，电子书仅仅占据该国整个图书市场（不含专业书和课本）1%的份额，在10岁以上的德国人中，只有1.2%在去年购买过电子书。

　　电子书销售呈现缓慢但稳定的增长

　　大约一半的出版商已经将电子书整合到业务中来，将近90%的出版商计划未来出版电子书。在那些已经出版电子书的出版商中，有42%的新书和30%的旧版书是以电子书格式发布的。但电子书对整体业务的实质贡献程度依然不高，平均占据出版商总销售额的6.2%（2010年是5.4%）。尽管如此，在被调查的出版商中，预期到2015年，电子书销售将平均占据总销售的17%。

　　“人们对于阅读的兴趣还是像过去一样浓厚，对电子书的热情也在稳步增长。然而图书市场在经历了连续7年的增长以后，也已受到经济危机的影响。”德国图书交易协会主席亚历山大·斯基普斯（Alexander Skipis）说，“相比于2010年，电子书销售增长了一倍，虽说尚无法弥补整体市场的下滑，但前进的轨道已经铺好。正因为如此，出版商和书商已经不再犹豫是否要投资电子书领域，而是何时投资的问题。”

　　德国电子书市场能否实现飞跃取决于三大因素：价格、设备、可获取性。

　　德国电子书的成本大约为同类纸质书的20%不到，但由于固定价格制度同时适用于纸质书和电子书，这意味着所有平台只能以同样的价格销售，而不能采取打折方式。而纸质书与电子书最大的不同在于消费增值税率，前者为7%，后者为19%。这也是影响大部分欧洲国家电子书产业发展的重要原因。欧盟一直禁止成员国降低电子书增值税，法国是欧盟中第一个选择降低电子书增值税率的国家，它在1月将税率调整为5.5%，到3月份又提高到7%。除非德国也采取法国的做法，否则消费者不可能轻易转向数字阅读。

　　平板电脑占据统治地位，电子阅读器正迎头赶上

　　去年，电子阅读器和平板电脑出现大幅扩张。Libreka的罗纳德·希尔德（Ronald Schild）估计，2011年阅读器的销量在50万到100万之间。在德国，平板电脑比专用阅读器更受欢迎，90%的出版商预计平板电脑将占据主流。当然，专用阅读器也会扮演越来越重要的角色，68%的出版商认为阅读器销量将快速增长，该数据较2010年提升了14%。

　　目前，阅读器市场竞争日趋激烈，主要的几款产品包括149欧元的索尼PRS-T1，60欧元的Weltbild的彩色阅读器，还有去年10月发布的Kobo阅读器。2011年年底，Weltbild阅读器销量已达到六位数。

　　据亚马逊网站公布，Kindle阅读器在2011年9月以99欧元的价格进入德国市场，成为当年最热销的产品。

　　当然，还有一些文化障碍需要克服。去年，市场调研公司GfK发布调查显示，78%的德国人表示不喜欢在屏幕上阅读，85%的表示因为太喜欢纸质书，以至于无法接受电子阅读。

　　品种选择依然是关键要素

　　2009年，Libreka是德国电子书最大的分销商，当时它拥有27.5万种电子书，但德语图书只有4万种。2011年12月，德国《明镜周刊》排名前20的畅销书中，95%的精装书和80%的平装书都拥有相应的电子版。

　　有迹象显示，人们正逐渐重视这一市场，Media Control每月发布一期电子书畅销榜单，2011年最畅销的电子书是沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）撰写的《史蒂夫·乔布斯传》。

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