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杂志业——没新闻就是好新闻

2012-06-13 09:39 来源：印刷版 | 商业责编：陈培

摘要：: “印刷业已死”是几年前经常听到的论调。当时报纸、杂志赖以生存的昂贵印刷广告正在向挣钱还不太多的网站转移。对出版社而言，这就像一场飓风横扫而过。风暴过后，出版业呈现出了新的版图。过去相当统一的生意模式——找出一群有共同点或共同热情的人，写他们喜欢读的故事，在兜售故事的同时销售广告——分化成了几种不同的形态。

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　　【CPP114】讯：“印刷业已死”是几年前经常听到的论调。当时报纸、杂志赖以生存的昂贵印刷广告正在向挣钱还不太多的网站转移。对出版社而言，这就像一场飓风横扫而过。
　　
　　风暴过后，出版业呈现出了新的版图。过去相当统一的生意模式——找出一群有共同点或共同热情的人，写他们喜欢读的故事，在兜售故事的同时销售广告——分化成了几种不同的形态。
　　
　　硬新闻可能是最难盈利的部分。它成了越来越速效、持久的商品（就像石油或大米，消费者并不关心它们来自何方）。除了个别例外情况，通过新闻赚钱意味着出版社要么通过廉价方式吸引大量读者，以广告赚钱，要么通过昂贵方式吸引一小部分重要读者，然后通过订阅盈利。两种方式都竞争激烈，在富裕国家，很多报纸已经关张倒闭。
　　
　　但杂志业却出现了一种新的乐观情绪。在受经济衰退影响最深的北美（见图表），20１1年以及今年新创刊的杂志多于停刊杂志。据杂志媒体联合会（MPA）报道，杂志读者的增加速度超过了电视观众以及报纸读者，尤其是年轻读者。
　　
　　与报纸不同，大多杂志并没有大量的传统广告版面可以流失到网络，他们的内容有效期也更长。美国著名杂志出版社Hearst的负责人DavidCarey表示，他们代表着读者的意愿：“他们很善于激发人们的梦想。”杂志读者的定位与内容紧密关联，因此深受广告商喜爱。德国大型出版社HubertBurdaMedia的主席Paul-BernhardKallen表示，杂志仍然对树立品牌至关重要。
　　
　　这就是奢侈品杂志销量格外好的原因，就像在那些发展中国家，迅速成长的中产阶级是广告商的主要目标。例如在巴西，Abril集团经营的家居杂志MinhaCasa由于谨慎的将读者锁定为新购房者，从而在两年内成为了业界老大。
　　
　　回头再看美国，根据出版信息办公室的消息，杂志的广告页数量已连续三个季度呈下降趋势。但杂志媒体联合会（MPA）负责人NinaLink表示，这有部分季节性因素，并不是因为电子广告数量的增加。
　　
　　曾有一度，电子广告处境尴尬。他们在网络上的位置通常只相当于印刷品的零星版面。但iPad之类的平板电脑正在改变这一状况。
　　
　　平板电脑刚普及两年，大多杂志的相关订阅才出现不到一年；杂志媒体联合会对规范平板电脑广告标准的建议四月才刚刚出台。然而已经有迹象显示，广告商愿意为平板电脑支付比网络更高的广告费，因为平板电脑上的杂志更接近印刷版，它们有趣，设计精美，没有过多的繁杂文字和连接。
　　
　　出版商仍在对格式进行试验，有些杂志的电子版与印刷版差别不大，也有些增加了互动，也许是过多的互动。Hearst旗下的Cosmopolitan杂志只推出了CosmoforGuys的电子版，它宣称可以让困惑的男性更加了解女性心理；早前一期杂志中包括性爱姿势的3D模型，人们可以旋转模型从各种不同的角度进行观看。谁说浮华杂志没有教育意义？