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“二八法则”正在书业失效？

2012-05-28 10:48 来源：《中国图书商报》责编：江佳

摘要：: 20%的强势品牌，占有80%的市场份额；20%的畅销书能够带动剩余80%品种的销售。然而，近年的图书市场似乎有所异样，民营书企传出的消息称，公司的盈利点已经不在那些大畅销书身上，而是要寄希望于那些销量1~2万册的普通图书。

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　　【CPP114】讯：畅销书时代到来后，不少出版人曾感叹，原来“二八法则”在图书市场同样屡试不爽。20%的强势品牌，占有80%的市场份额；20%的畅销书能够带动剩余80%品种的销售。然而，近年的图书市场似乎有所异样，一些在风口浪尖的畅销书名家大作并没有让出版机构赚得钵满盘满，而从某些以策划畅销书著称的有一定规模的民营书企传出的消息称，公司的盈利点已经不在那些大畅销书身上，而是要寄希望于那些销量1~2万册的普通图书。难道“二八法则”正在书业失效？
　　
　　对于大师级别作品的狂热追逐无疑加剧了对“二八法则”的盲目乐观。但凡做生意的人都会算笔账，盈利不看销售量，要结合成本算。有的书签下的版税很低，比如新作家，但最后做成了畅销书，这种书就挣大了。但大牌畅销书则不同，作家要价高，倘若出版人对市场、对内容、对渠道等等判断力和掌控力不足，开价过高争抢稿源，把本可赚钱的书做成了赔钱的也不足为奇。另外一个失衡点在于，对于书企来说，绕不过去的回款压力是个魔咒。销量平平的书太多，渠道不给回款，进一步激化了出版人对于强势畅销书的渴望，只有这样才能滚动收回其他呆账和书款，让企业顺利运营下去。
　　
　　销量在1~2万册图书如今成为挣钱支柱也不难理解。一位在出版行业从业多年，做过编辑、发行，也做过财务的资深人士曾用数据详细分析过民营书企的出书成本及利润情况。以一本开本为16开，印张数为17，内文纸张用料为70克轻型纸，封面用料为250克铜版纸，封面工艺为UV加覆膜，定价为29.80元的图书为例，出一本书的成本大概包括：管理费15000元，月出6个品种、8人配置的文化公司运作成本为5700元，封面设计及出片1500元。内文排版、出片1400元，首印6000册印刷费27900元，6000册储运费4350元等，以7%的版税计，以此类推，刨去应缴税款，盈利情况见表1、表2。
　　
　　从表格可以看出，产品的销售量是产品盈亏的关键，销售量在2万册左右的图书盈利在4万元左右。如果销量继续走高，利润也随之增加，偶然性和不可控性也将更高。当然上述假设的前提模糊了弹性较大的税款、作者稿酬这两项支出，也是产品盈亏的关键所在。
　　
　　不可否认的是，眼下图书市场能够保持2万册左右销量的普通图书（没有高投入、大炒作动作）已经实属不易。
　　
　　北京时代华语图书股份有限公司总裁助理魏童表示，近年公司盈利点的确有向普通图书转移的趋势。一方面，名家畅销书竞争激烈，被市场认可的人数量有限，被一家公司绑定后，其他很难有所动作。另一方面，投入成本高，有的即使能卖五六十万册，也不见得能赚钱，基本是零和游戏。“如果仅寄希望于几个畅销品，公司很难运作下去。”而在这种情况下，橄榄型的产品构建也逐渐形成，两端是较差和重金打造的畅销书，中间部分则是市场空间较大的潜力书。可以有更多打磨的机会，“有点像捏橡皮泥”。魏童说，目前，时代华语中间部分的品种大概占到公司全品种的一半，两端产品分别在20%~30%浮动。这个比例很难固定，因为“成人图书市场充满变数”。
　　
　　对于畅销书“二八法则”在渠道中的带动作用，多数受访者并没有否认。
　　
　　资深图书策划人翟昌林认为，不能完全说“二八法则”失效。出版人肯花钱去“炒”所谓畅销书，自然有其利益诉求。但从整体来看，已明显呈现投入产出不平衡的状况。畅销书的生产成本、营销成本、运营成本不断增加，利润空间却在不断缩水。预期太高，结果不一定如愿。另外，由于成本因素，有些书的制作水准降低，对有些了解和讲究的读者来说，也是个致命伤。再者，网络书店对畅销书分流厉害，折扣压得低，进一步压缩了利润空间。虽然网络销售采取订单式生产，比实体店快，但一样存在退货等风险。
　　
　　北京华文经典图书有限公司总编辑段洁对于“二八法则”的判断是，眼下图书市场，有些热炒的书，一段时间内高曝光率，但是很快沉寂肯定赚不到钱，大牌畅销书在盈利性上的体现并不充分，有些作者倒是收入不菲。对于出版机构来说，只能退而求其次，赚个好名声。
　　
　　那么对于那些在风口浪尖的名家，如何预估他们的下一部作品会不会畅销呢？
　　
　　长江文艺出版社北京中心资深策划编辑郎世溟觉得，这个过程其实很复杂，需要从销量、地区分布、读者分析、媒体支持、现在人气、营销配合度等方面进行考量。但说起来容易，做起来难，要不就不会有那么多赔本的书无功而返。这种经验判断，他认为基本不能靠企业的严格流程管理来实现，只能增加概率。就好比中医，要靠悟性，而不似西医有严格规程。“做书，尤其是畅销书，有很大风险，开价太低，拿不到，开价太高，要赔钱，拿捏这个分寸，是衡量一个出版人是否达到顶级的标准。”
　　
　　虽然经典的商业法则“二八定律”在畅销书的“高危运行”中略显变形，让人难免沮丧，但也会让人更加清醒：一个公司稳定发展，靠一两本书救命肯定行不通，经商有投机性，但不是赌博。扎扎实实地做市场，保证均衡有效的运营和收益，才是企业发展的根本。
　　

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