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亚马逊的成功靠的是创新吗？

2012-03-07 09:28 来源：百道新出版研究院责编：王岑

摘要：: 很多人认为，亚马逊如今的成功仅仅是对其创新举措的回馈，其在图书出版业中日渐巩固的垄断地位也仅仅是证明了自由市场发挥了应有的作用。事实上，真实情况并非如此。

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　　【CPP114】讯：很多人认为，亚马逊如今的成功仅仅是对其创新举措的回馈，其在图书出版业中日渐巩固的垄断地位也仅仅是证明了自由市场发挥了应有的作用。事实上，真实情况并非如此。
　　
　　有价值的创新举措当然应当受到嘉奖，但我们一直以来也有相对应的法律法规，这些法律出台的目的就是为了防止创新者和其他人垄断整个市场或整个行业。对此我们有合理的理由：那些占领了整个市场的企业往往会对其他参与者进入该市场构成不小的障碍。他们也因此易于停止展开行业创新活动。
　　
　　亚马逊的第一款Kindle于2007年11月问世，这当然可以被认为是一种创新，但其所取得的关键突破性进展与技术并无任何特殊联系。索尼早在2006年9月就已将电子墨水显示屏用于商业化的手持电子书设备中。[马萨诸塞州的一家公司开发了这类电子墨水显示屏，该公司是由麻省理工学院媒体实验室的约瑟夫•雅各布松（JosephJacobson）教授共同创办的，该显示屏技术供两家公司共同使用。]亚马逊的过人之处在于让电子墨水显示屏和另一项现有的技术——无线互联技术联姻，让电子书购买和下载活动能直接在这个手持设备上完成。
　　
　　换句话说，亚马逊的创新举措就是将索尼阅读器分拆开来，而后在内部装上一个虚拟的商店。这是一个不小的成就，杰夫•贝索斯就是这样一个过人的天才，他似乎拥有在别人尚未察觉之前就识破了这类组合所具备的变革潜能。正如他在之前看到了数据库和互联网的结合能让图书选购活动更为便利，以及他比大多数人更早就明白了“一键购买”模式在拉升网络销售方面所具备的潜能。
　　
　　给予亚马逊开发无线电子阅读器的回馈应该是它成为了一家重要的电子书零售商，并获得了与之为整个出版生态系统创造的价值相当的利润。而它是否能在之后继续扮演着重要的电子书零售商的角色，就应取决于它能否持续创新和为消费者提供良好的服务了。为亚马逊记功，不应该将其垄断成就计算在内。换言之，作为给予亚马逊这样一个创新者的奖赏，不应该是为它筑起一面可以让自己远离竞争的围墙。
　　
　　显然，这也正是亚马逊近两年一直在试图实现的目标，从当初亚马逊移除了几乎所有麦克米伦出版社出版的图书这一事件中就可窥见一斑。那时，亚马逊占有约90%的电子书市场，以及75%的网络纸本书销售市场，这构成了一个真正能与麦克米伦议价的有利杠杠，并且亚马逊最终决定利用这个优势与之抗衡。通过其在纸本书销售市场的垄断地位来左右处于发展初期的电子书市场的交易条款，亚马逊明目张胆地跨越了那条明晰可见的反竞争界限。
　　
　　但情况远比这个更糟。亚马逊还试图凭此掩盖它的另一个反竞争策略：亏本售卖电子书。这一习惯做法通常被称为是掠夺性定价，它不是将其占优势的资本资源用于创新实践或者是为消费者提供更好的服务，而是将之作为削弱或者消除竞争的一种方式。
　　
　　掠夺性定价绝对是亚马逊手握的一个特别强有力的武器。可以肯定的是，美国历史上没有一家零售商能拥有可以与亚马逊的那个深入的、详实的、实时的市场知识数据库相抗衡的武器的。这个数据库根除了市场营销中猜测臆断的习惯做法，由此亚马逊可以开展无数次的定价试验，并即刻分析所得的试验结果。有了这些信息，掠夺性价格就变成了智能炸弹，其可以精准地锁定最合适的目标消费群体，最大化最新版Kindle的销售收入，或者让其早期的竞争对手的损失最大化。
　　
　　反过来，掠夺性定价策略也有助于亚马逊树立起其他阻止竞争对手进入电子书市场的关键性壁垒：应用专有电子书格式，而不是采用行业统一标准格式——EPUB。Kindle拥有者在花了大笔钱搭建了Kindle版本的个人数字图书馆之后，也就很自然地不愿更换成其他非兼容的阅读设备了。通过这种方式，亚马逊因销售电子书所带来的成本损失相当于其为这个新兴的、急速增长的电子书市场搭建壁垒所做的前期投入。能被亚马逊锁定在Kindle设备和格式上的消费者越多，这一市场对于潜在竞争对手的吸引力就越小。一旦电子书市场成熟之后，亚马逊的投资即能获得可观的回报。