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分析：2011年全国报纸零售市场走势

2012-02-15 11:46 来源：《传媒》杂志责编：喻小唛

摘要：: 综观全国报纸零售市场走势，华东地区报业拥挤密集，发行比重大；西部地区报纸销量有质的提升；华北、东北地区稳中有升，蓄势待发；华中地区稳定固守，平势发展；华南地区几度波折，仍有优势。

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小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：近几年内，全国都市报零售市场经历了较大的波动。2008年至2009年，由于纸价上涨、全球金融风暴等诸多因素的影响，都市报发行面临前所未有的压力，销量呈现下滑趋势。但在2010年与2011年两年，全国报刊发行市场迎来了一个相对稳定的发展环境，多数种类的报纸销售总量略有上升，北京、杭州、上海、沈阳等城市出现了多份报纸销量共同提升的现象。原因一方面是报纸作为纸质媒体，有着自身特有的传播价值，在多数城市拥有着稳定的读者规模；另一方面是随着城市经济发展和人口规模的扩大，城市零售终端数量也在不断加大，以北京、上海、深圳等城市为例，报刊亭经过整顿和规范后，数量有所增加，报纸的覆盖面积和销售总量有所增加，带来了城市报纸发行规模的扩大。

    一线城市覆盖率更高，二线城市实销率更高

    2011年，从我国一二线城市报纸总体发展状况来看，都市报品种繁多、竞争激烈，特别是在北京、上海、广州、深圳等一线城市不仅报纸种类更多、更全，而且市场竞争也表现得更为胶着。根据世纪华文监测数据，2011年在一线城市，销量前几名的报纸的销售摊点覆盖率均达到了100%，而在二线城市以及三、四线城市，报刊亭规模相对较小，销售摊点覆盖率也明显不及一线城市。但是从实销率对比来看，一线城市由于市场过于饱和，竞争过于激烈，通常只有销量比较好的报纸能保持较好的实销率，而大部分报纸在发行市场上存在较大的压力。在二线、三线城市，由于报纸的竞争对手较少，零售终端规模不大，各报纸的平均实销率水平普遍高于一线城市。

    北京、上海、广州、深圳、南京、重庆等一二线城市的都市报覆盖率水平在全国排名前列，这些城市的报业发行市场竞争也更加激烈。

    华东地区：发行密度大，跨区发行

    我国华东地区人口密度大、经济相对发达，都市报发行种类多、竞争激烈，跨省、跨区发行的都市报也较为常见，世纪华文监测华东地区都市报发行的城市包括上海、南京、杭州、合肥、青岛、无锡、常州、苏州、宁波、南通、济南等10余个城市，其中，上海、南京、杭州三个主要城市形成的长三角地区的都市报竞争市场更为激烈，对华东地区报业发行总量的贡献值最大。2011年，这三个城市的报纸销售规模带动了华东地区报纸发行的整体趋势，三地都市报发行市场基本稳定，部分城市出现了一定程度的上升。

    众所周知，长三角地区是以上海为龙头、江浙为两翼的经济区域，是我国目前经济发展速度最快、经济总量规模最大、最具有发展潜力的经济板块。从目前长三角报纸发行市场特征来看，上海、南京、杭州等中心城市的报纸发行竞争市场既相互渗透，又相对独立。其渗透性主要体现在强势媒体从单一城市跨越省市的发行，例如江苏的《扬子晚报》，既在江苏全省覆盖发行，也在上海、安徽等邻边省市覆盖发行。由于长三角地区的报业竞争环境相对复杂，“两省一市”的报纸竞争市场又有其独立性，在市场竞争中逐渐形成了强弱分明的几大阵营。在上海，《新民晚报》、《新闻晨报》在市场中占据主导地位；在江苏和浙江，《扬子晚报》、《都市快报》和《金陵晚报》分别占据销量领先。它们分别在各自的省市区域内与当地同类报纸进行竞争，却很少转向与长三角其他城市的媒体进行竞争。

    华南地区：两个阶段，回升趋势明显

    华南地区包括广州、深圳、福州、南昌及珠三角地区10多个三四级城市。珠三角地区的报业竞争是华南地区报业竞争的主体。《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三大报纸发行竞争的战火在广州点燃，逐渐蔓延至珠三角10多个城市。从近几年珠三角报业发行走势来看，广州市场已经趋于饱和状态，而珠三角其他城市成为零售销量增长的主要区域。

    近四年华南地区报业发行整体趋势基本分为两个阶段，第一阶段是2008年到2010年，在这一阶段，华南地区报业发行总量整体呈现下滑趋势，虽然2009年下半年出现一定的回升，但难以改变整体趋势；第二阶段是2010年至2011年，在这两年内发行总量出现回升迹象，虽然和2009年相比还有较大差距，但是从发展态势上看，呈现出一个积极的上升的过程。

    广州是全国都市报市场竞争最激烈的城市之一，从近几年广州都市报发行市场走势来看，摊点平均销售率呈现下降趋势，而覆盖率则呈现上升趋势，这表明广州报业市场的饱和程度有所加大，销售摊点更密集、铺货量更大，必然导致单个摊点的销量出现被分流的现象。从报纸的实销率来看，近几年广州报纸的平均实销率维持在89%左右的水平，2011年上半年达到95.98%，这在一线城市中仍是比较高的水平。

    西部地区：历经波动，总量上涨

    西部地区的报业竞争并不亚于东部城市，包括重庆、成都、西安、乌鲁木齐、贵阳、泸州、绵阳、乐山等数十个城市。以成都，重庆两市为中心的成渝经济区报业市场竞争是华西地区报业竞争的主要环节，成渝经济区主要包括重庆、成都、乐山、绵阳、宜宾、泸州、南充等33个不同规模、不同等级的城市。在这一地区，重庆市场相对独立，四报争锋天下。成都两大报纸相争，以成都为基点，在四川全省展开争夺。西南地区的贵州、昆明等城市，西北地区的西安、乌鲁木齐等城市，报刊零售摊点规模和成都、重庆相比，有一定差距。

    根据世纪华文监测数据，近几年西部地区的报业发行市场出现较大的波动。2008年～2010年，报业零售总量有下滑的趋势，而在2011年总量又出现攀升，甚至超过了几年前的市场规模，和东部城市相比，西部地区的报业发行市场不仅仅出现回升，而且总量有增长趋势。

    在重庆市，四大报纸难分伯仲。但在长期的发行竞争中，各自都取得了明显的发展，也形成了重庆报业的市场特色。从2007年～2011年，重庆报业的整体平均销量基本呈现逐步上升的态势。

    华北、东北地区：稳中有升，多报共存

    华北、东北地区报业市场主要包括北京、天津、沈阳、哈尔滨、大连、石家庄、长春等10余个城市。除北京之外，其他城市的都市报种类相对较少，格局也基本稳定。分析近几年华北、东北地区报业发行市场的发展趋势，2008年以来报纸发行市场出现了一定的下降趋势，但也基本维持稳定。可喜的是，2011年全年，北京、沈阳等地区都市报市场总量出现上升，再次促进了华北、东北地区都市报整体发行市场的上升。

    北京是华北地区的中心城市，近几年北京都市报市场相对稳定，数据显示2010年上半年，北京都市报整体平均销量为98.37份/摊，2010年下半年，整体平均销量增长到103.25份/摊，环比增长率为4.96%。2011年上半年，整体平均销量从103.25份/摊，上升至109.20份/摊，环比增长率为5.76%。从竞争格局上，北京市场“两早报、两晚报”主导了零售市场，而订阅市场上另有一番不同的竞争格局，总之，多报共存是北京报业市场的总体特征。

    华中地区：市场趋稳，格局分明

    华中地区包括郑州、长沙、武汉等城市，在郑州、长沙等城市，都市报发行市场往往表现出一份报纸独揽大部分市场份额，其他报纸远远追随的局面，这样的发行竞争毫无激烈可言，在零售格局上也趋向稳定。从世纪华文监测的数据来看，近几年华中地区报业发行市场没有大的起伏，只是从2010年开始，市场零售规模有缩减之势，多数报纸的销量不及以前，2011年则继续呈现下降局面。

    以郑州为例，近几年报刊亭销售摊点规模变化不大，但报刊亭整体平均销量有下滑趋势，但同时，郑州都市报的覆盖率水平和实销率水平较往期出现了上升，2011年上半年其报纸覆盖率达到85%，实销率达到94.10%。

    综观全国报纸零售市场走势，华东地区报业拥挤密集，发行比重大；西部地区报纸销量有质的提升；华北、东北地区稳中有升，蓄势待发；华中地区稳定固守，平势发展；华南地区几度波折，仍有优势。在趋势上，我们清晰地看到近些年来报纸发行市场上的波折及部分地区出现的下滑。但在宏观上，我们也乐观地看到一些地区在经历下滑后，整体市场出现复苏。2012年已经到来，中国报业发行市场又将经历怎样的变化，让我们拭目以待。（作者系北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理）

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