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小小包装瓶主宰饮料品牌沉浮

2011-08-06 14:59 来源：第一财经周刊责编：江佳

摘要：: 多年以后，业界从可口可乐的演变里为优秀的瓶子包装设计总结出来三大法则： 1.握住瓶子颈时，不会有滑落的感觉；2.里面所装的液体，看起来比实际分量多；3.外观别致。罗特的设计完全符合这三个标准。这是包装设计第一次展示自己对市场的影响力。

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　　【CPP114】讯：1915年，可口可乐发起一场可乐瓶再设计招标比赛，他们提出了哪怕是现在看起来依然很苛刻的条件：不仅要和市场上其他饮料瓶相区分，并且无论白天还是黑夜，甚至被打破了也要让消费者马上辨认出这是可口可乐。

　　印地安纳州一家叫做Root Glass Company的公司满足了这个要求，他们的灵感来自《大英百科全书》里的可可豆荚图片。那个后来被称为经典玻璃瓶(contour bottle)的包装名垂青史─它让一个瓶子第一次有了曲线，并让可口可乐公司在1920年的销量冲到了每天700万瓶。因此，当一个叫罗特的玻璃厂工人把他女朋友紧身裙的曲线灵感加到图纸里的时候，可口可乐意识到这是更厉害的设计创新：这个瓶子有了盈盈一握的感觉。他们为罗特的专利付出了600万美元，那是1923年的600万！相当于现在的9000万！

　　多年以后，业界从可口可乐的演变里为优秀的瓶子包装设计总结出来三大法则： 1.握住瓶子颈时，不会有滑落的感觉；2.里面所装的液体，看起来比实际分量多；3.外观别致。罗特的设计完全符合这三个标准。这是包装设计第一次展示自己对市场的影响力。

　　大多数人在为那些饮料(无论软饮还是酒精饮料)埋单的时候不会知道这些。如果为购买过程做个感官记录的话，在第一眼看到一个陌生的饮料包装的时候，我们对这个产品的评价就开始了。如果不入眼(不管是颜色还是质感总之感觉不高级)，也许连拿起来的冲动都没有。而一旦抓到手里，塑料(11255，-590.00，-4.98%)的软硬程度，手的握感都瞬间产生。最后，才是那个被饮料公司反复宣传的……口味。当然如果够细致，还有消费者会关注喝水时瓶口的大小。

　　这被一家叫做Pearlfisher的英国设计公司总结为：眼睛决定我们吃什么(We eat with our eyes)。 Pearlfisher尤其擅长设计食品和饮料包装。可口可乐、吉百利巧克力等都是它们的客户。

　　颜色和字体在食品包装上扮演了至关重要的角色，对于那些不是忠实购买的产品，简直就是唯一重要的要素；其次才是造型和触感。“设计师需要运用造型、颜色、材质、感官、空间……几乎所有你能想到的元素，通过感性体验来传递产品信息。”Pearlfisher的创意顾问Jonathan Ford对《第一财经周刊》说。

　　若干月前，Pearlfisher与农夫山泉合作的茶饮料“东方树叶”成了便利店里吸引眼球的新产品。一系列四种口味的瓶子通常并列放成一个排面，看起来颇有气势。透明的立方体瓶子上印着手绘风格的图样，各种口味的茶色映出了沉稳的图案颜色。乌龙茶的图样是一艘古老的商船，上方一行圆体小字写着“17世纪中国乌龙茶远渡英伦演化为上层社会优雅奢华的下午茶”字样。只有你翻转瓶身，才能看到红色的“农夫山泉”Logo─那也不是主体。因为去掉了嘈杂的字体，瓶子整体看起来很通透，“反正一看就是设计过的那种”，这是来自豆瓣网友的评价。

　　虽然没有回应设计意图这回事，农夫山泉看起来下对了一着棋。这个售价4元左右的茶饮料系列贵于几乎其他所有同类产品：如果你能打动消费者的眼睛，你就能让他们掏出更多钱。利用包装来打开看似已经饱和的市场，早已不是新鲜事。

　　1978年，瑞典的伏特加酒品牌绝对伏特加(Absolut Vodka)拿到了一份令人沮丧的调查报告。报告显示，大多数消费者都认为绝对伏特加的瓶子太平庸，没有任何标签和装饰，简直像个药瓶。此外，产地也不对劲：大家都觉得，俄罗斯产的伏特加才是真正的“Absolut”。自此，绝对伏特加开始在瓶身设计上大作文章。从1985年起，他们请来波普艺术大师安迪·沃霍尔等400多位艺术家、时装设计师、画家等人设计瓶身，这些瓶子甚至形成了一个独特的系列─绝对艺术(Absolut Art)。没有人知道这些限量版的瓶子到底出了多少个，但绝对伏特加的销量却因此而飙涨。到2007年，一箱12瓶装的绝对伏特加，每年能卖1070万箱，位居世界所有烈酒销量第四。

　　1998年，绝对伏特加公司找到Pearlfisher，希望设计出一款能给品牌注入新鲜力量的新产品─桔子口味伏特加。这个擅长与艺术大师合作推出颇具设计感瓶身的品牌再次遇到的问题是：模仿者太多了！几乎他们每出一个全新口味、全新包装的伏特加，很快，其他品牌也会推出类似的。他们希望这款产品不仅仅是一瓶“新口味的伏特加酒”而已，因为那又会迅速被其他竞争对手抄袭。这款产品要肩负起让所有人对于绝对伏特加整个品牌耳目一新的重任，它要成为绝对伏特加的明星产品。

　　Pearlfisher一组10人左右的团队开始了策划。观察(Insight)小组负责就相关行业最新的变动、文化以及市场情况进行前期调研。“一瓶酒的口感固然重要，但对于我们来说，弄清楚到底在哪些地方、哪些人、因为什么原因而喝伏特加显得更加重要。”Jonathan解释说。之后策略(Strategy)小组会跟进，从调研结果中提炼出这个新产品的核心是什么，并反馈给绝对伏特加公司。绝对伏特加同意并签署了设计方案，Pearlfisher的设计师们就开始着手设计了。