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农夫山泉营销：尴尬山寨行

2011-04-28 14:53 来源：商界评论责编：陈伊超

摘要：: ：“这是山寨版的农夫山泉吗?”消费者面对新包装一脸错愕。这次换标，农夫山泉并没有大肆地宣传，而是在2010年4月底悄悄地将新包装产品放上货架。以至于让市场在懵懵懂懂中感到十分意外。事件营销一向是农夫山泉的长项，为何在换标一事上如此低调?

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　　更深层次的原因是农夫山泉水产品的涨价。2010年1月底开始，农夫山泉的天然水、农夫果园和尖叫系列的出厂价上调约5%。在瓶装水产品的价格上调之后，必然会给市场带来一定的心理不适。通过换标、换包装这一举动，固然能够让消费者产生“新产品、新价格”的错觉，将涨价的不适消弥掉。但市场倍感不爽之时，高调宣传换标行动容易让农夫山泉成为消费者攻击涨价的靶子，让市场对农夫山泉产生更强烈的逆反心理。

　　其实，农夫山泉也曾在一个主题为“饮水思源”的公益广告中，做了一个低调的新装上市宣传。一个受到农夫山泉捐助的少年，用朴实的语言感谢帮助他的所有人：12年来农夫山泉旧包装产品的消费者，继而展示出新包装瓶装水。将“一分钱”阳光工程与换标结合起来，主张新包装的产品将继续着“饮水思源”的理念与社会捐助工程，这巧妙地绕开了涨价的现实。

　　综上所述，农夫山泉的换标显然宜静不宜动。事实上，低调换标可以避免媒体和舆论的反向争议，可以在默默之中让消费者适应涨价，适应新的包装。而曾经作出的尴尬承诺，也可以暗中一笔勾销了。

　　就效果而言，农夫山泉新包装曾一度存在争议，褒贬不一：有人肯定其形象之生动，也有人批评其模仿依云，抄袭味道浓重……这一定程度上也恰恰是它累积出来知名度的如实反映，否则悄然之下，何以会产生如此“高调”的争议?至于对消费者购买行为的影响，消费者有效记忆的只是“农夫山泉”的名称，对包装与标识的聚焦化改动，反应亦不会长久敏感，市场销量也不会有大幅波动。

　　新Logo、新包装的美感，有分歧很正常，无须过分关注，换标背后的战略调整才是关键所在。农夫山泉新Logo的诉求从单一的水源地千岛湖，扩展到了所有优质水源地，将自身的形象、市场开发战略从旧有的窠臼和地域色彩中解放了出来。这表面上是Logo的更改，本质上是一次不动声色的战略扩张。

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