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他山之石：看国外印刷企业如何从事直邮业务

2011-03-25 09:06 来源：慧聪印刷网责编：王岑

摘要：: 从传统市场推广转型为数码市场营销策略和渠道，已经成为时代发展不争的事实。

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：从传统市场推广转型为数码市场营销策略和渠道，已经成为时代发展不争的事实。最近一份来自直复营销协会（the Direct Marketing Association）的报告中介绍，温特伯里集团（Winterberry Group）在2007至2009年间，花费在各种数字化市场推广目录上的费用，一直保持着10%以上的年均增长。同一时期，该公司在传统直邮产品上的投入年均下降10.7%，而在印刷广告上的投入年均下降近20%。对于2011年，温特伯里集团预期花费在数字化市场推广上的费用将较2010年增长21%，用在直邮方面的费用预计可能会增加1%～4%。

　　这种趋势展现出来的问题，远非增长幅度的差异这么简单。这些证据表明，数字化的市场推广正在增长并不断侵蚀着用在传统市场推广形式上的费用，这其中就包括直邮。近期，弗雷斯特研究公司（Forrester Research）所做的一项调查显示，60%的市场营销人员表示，他们将提高用于数字化市场推广方面的预算，同时减少在传统的市场推广方式上的投入。40%的受访者表示将削减用于直邮广告上的费用。

　　告别直邮的做法，反映出数字化的市场推广方式，已经和与时俱进的互联网时代紧密地联系在了一起。这同时也说明，在很多人的眼里，直邮已经不再是一种有效、有力的市场推广工具了。

　　没有人会质疑数字化市场推广技术的存在。对于很多企业来说，这已经变成是非常重要的市场推广形式，未来，这些推广方式的重要性会变得越来越高。但是，需要说明的是，现在针对直邮有效率的很多认识是错误的。事实上，大量的研究表明，很多潜在的购买者更愿意通过直邮广告的方式收到促销信息，而不是收到数字化的市场推广方式。对于市场营销服务的提供商，特别是服务中包括直邮产品的服务商，现在面临的挑战是如何说服日渐增多的持怀疑态度的观众，告诉他们直邮依然是市场营销体系中一种非常有价值的方式。

　　利用直邮建立一个行之有效的服务体系，一个很关键的问题是避免你自己被你的主顾和客户看做是一种营销形式的拉拉队长。我相信我们都遇到过这种“拉拉队长”。这是一些市场推广服务的提供商，他们一般精于某种营销形式或策略，所以他们固执地认为这种形式或策略就是最好的解决方案，可以解决所有的市场营销问题或挑战。这其中的问题在于，一旦你沉溺其中，你的信用就会下降，你的主顾、你的客户就会对你的建议不再你们信任。

　　开展直邮业务的正确方式，首先应该将自己变为一个不带偏见的市场营销顾问，你要根据你所掌握的知识，为你的主顾、你的客户提供独一无二的建议，你需要在任何时候都能够这样做，你才能为你的主顾、你的客户提供最好的服务。之后，在适当的时候，你可以借助证据来证明直邮方式的效率和价值。

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