渠道市场化是传统图书产业化的基础

　　纵观中国和国外传统图书产业市场化发展的经验来看，内容产业发展的基础是渠道的市场化。以欧洲图书出版业的发展为例，无不都是经过了独立书店单体经营模式，到连锁书店统进分销合作经营模式，到连锁书店和独立书店互相补充同时并存模式，再到目前的传统书店和网络书店相互依存模式这几个阶段。

　　我国的传统图书产业化发展只是近几年的事情，距离真正产业化的市场还有很大距离。在这个过渡阶段，绝大多数出版社和新华书店如果没有教材和政策的支持，几乎没有生存能力，更谈不上快速产业化和市场化的发展了。

　　就目前发展情况来看，一段时间内传统书店和网络书店并存发展的态势已初见端倪。越是连锁化程度高的传统书店，服务效率就越高，向未来网络书店模式的转型就越快。在中国，新华书店系统采取的做法是，依托自有传统书店的销售网络，开办网上书店，在现有条件和范围内提供服务，与快速发展的当当和卓越网上书店进行抗衡。尽快结合网络信息化时代的高技术特点，同步发展传统书店的连锁化建设与书店网络化的结合，为走向未来打基础。

　　近年来，图书产业渠道的市场化程度有所放缓。原因之一是政府对传统书店产业的发展持相对消极的态度。首先是认识上的消极，认为电子出版业替代传统出版是未来趋势，放松了鼓励图书渠道建设的做法，特别是忽视了书店在现阶段仍然拥有相当中老年、少儿读者的事实，对产业的支持力度不够。原因之二是多数国营新华书店完成了连锁模式的改造后，对局部市场形成了初步垄断，继续推进市场化的动力不足，方向不明确。原因之三是随着网络书店和电子商务的快速发展，传统书店的经营活动受到冲击，一时间还没有有效的对策适应变化。原因之四是国营渠道由于体制限制，没有推进主动服务，即使垄断也没有粘牢读者；民营渠道由于没有政策扶持，在网络书店的冲击量和低成本的重压下，没有找到有效的发展思路，裹足不前。

　　就目前产业发展的情况来看，不论国有还是民营，都面临进一步推动市场化改革的局面。国营书店如不真正面向市场，不摆脱对政策和教材的依赖，市场化的动力不足已成定局。民营书店如不能摆脱经营成本快速上升的困局，市场化的行为将无法持续。走出目前困局的方法，除行业自身的积极努力之外，政府应给予国营和民营书店同等待遇，推行多种鼓励政策，使不同性质的传统书店共同得到发展。

　　传统图书产业在当前仍有不可忽略的积极意义

　　传统图书产业是一个经营成熟的行业，曾在历史上起到了传承文化、传播知识、增进社会各阶层人的沟通理解、推进社会进步的重要作用；该行业维持了造纸、印刷、仓储、物流、废纸回收等产业，推动了制造业的发展；能够能够吸纳大量的人员就业、保证出版、设计、校对、电脑排版等人员的稳定安置，对传播业发展有利；它还是盈利模式成熟的传统产业，图书产品带动一连串的产业链的盈利和发展，排印装编印发…… 因此，维护传统出版的良性发展，对于当下的社会稳定，有非常重要的意义。

　　就目前全国经济发展的不平衡来看，相比较其他媒体产业，唯有图书产业是在各地都呈稳定发展态势的产业，证明了它在传播知识和文化载体中的基础地位还有持续的生命力。不论传统阅读还是屏幕阅读，依然拥有数量庞大的读者群。而传统图书阅读人群转向数字阅读，还需要几代人的过渡，图书不可能在近年内完全退出人们的生活。

　　近几年来，中宣部和出版署大力推动的“农家书屋”建设已经初见成效，还将进一步开展“社区图书室”的建设。这种由政府出资，满足不同地区文化建设的方式，应当长期持续下去。就城市发展建设来看，既然传统图书的阅读需求依然旺盛，就需要对图书的供给通道和服务形式，建立起有效的市场化接续。政府应在政策层面给予书店多种支持，由出版产业以书店网点的形式，不断更新内容供给，低投入地高品质地发展文化传播事业。

　　传统图书及书店，有利于学习型社会的建立和完善。尤其是老年“银发”阶层、欠发达地区和户外人群的知识和文化传播。由于电子屏幕阅读，需要具备一定的购买力、技术知识、科技环境的支持，在现阶段仍有相当的局限性。同样的内容形式，如果缺乏传统图书的承载，会使很多没有技术能力的读者丧失接受文化知识的机会。

　　对政府施行图书扶持政策的具体建议

　　1、政府应当充分认识并重视传统图书渠道建设的重要意义和作用，在未来的城市化建设中，把书店的连锁化、网络化建设列入规划。建设文明城市，要考核书店的数量，书店的连锁化程度；考核城市中书报亭的建设和数量，每年度的报刊销售数量。

　　2、由中央或地方政府牵头，出台对传统出版产业减免税赋。目前我国图书产业的总码洋约为400亿元，在国民经济总产值中的占比不足万分之一，完全可给予减免营业税和所得税的优惠。出版产业可分别对上游创作，中游发行，下游零售，均给予相关税赋政策倾斜。降低原创作者作品稿酬税率，减免全行业增值税，免除传统零售书店所得税。(法、德政府，长期免征书店所得税，减低书店增值税，日本政府甚至立法规定图书批发折扣。)

　　3、鼓励在大城市建设连锁书店，便于书店上门服务普通读者；在二三线城市建设有一定规模的书城、文化城，便于品种规模销售的集散；在农村或欠发达地区鼓励“农家书屋”和新华连锁书店并行建设和管理。

　　4、鼓励作者积极开发原创作品，进一步降低图书、影视、网络等跨媒体内容创作收入的税率，制定奖励标准，鼓励出版机构和作者积极向国外输出原创内容作品，鼓励跨境传播。

　　5、对新华书店这样担负传统图书传播主渠道作用的国企，进一步放开体制束缚，加速适应市场变化。对民营书店努力给予平等待遇，鼓励他们承担更多的市场责任和义务。

　　6、通过行业协会对书业进行规范。规范产品的零售、批发折扣，规范企业的经营行为，规范和处理产业中的各种问题。并通过市场和法律手段，规范书业的发展和经营行为。

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