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数码化柯达转型的反思

2010-12-09 08:57 来源：《新财经》责编：江佳

摘要：: “通过长达数年的战略转型，如今一个全新数码化的柯达已基本形成�！� 彭安东，柯达公司董事会主席兼首席执行官，时隔五年，他再次造访中国，这位领导着柯达进行转型的掌门人似乎有些如释重负。

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　　柯达将B2B（企业对企业）业务作为新战略布局的重点，作为创造需求偏好的重要手段。同时，品牌化对于B2B业务来说同样至关重要。品牌能有效地使产品和服务差异化，降低购买的风险和复杂性，并传播产品或服务所能够提供的利益、培养感情、建立信任。这在B2B和B2C（企业对消费者）领域都是一样的。另外，与消费品企业相对成熟的品牌手段相比，B2B企业行业差异性巨大，主要依靠技术和客户驱动进行营销，而且客户也非常熟悉产品性能和价格。对于一直经营大众消费品的柯达来说，进入B2B领域，怎样把一个B2C品牌的影响力移植到B2B领域，怎样重塑和管理自己的品牌形象，怎样让柯达的品牌在B2B领域发挥价值，怎样通过沟通传播改变相关利益者的认知，是当前柯达品牌管理和品牌传播中至关重要的话题。

　　资料显示，2003年底，柯达90%的收入来自于胶片业务，数字业务的收入仅有10%，而利润的100%均来源于胶片，数字业务盈利情况并不乐观，经过转型，柯达目前的数码产品收入占总收入的70%，毛利率更高的商用业务收入占总收入的60%。

　　如今，柯达的产品线上有超过75%的数码产品。

　　尽管从业务层面上柯达已经完成了数码化转型，但是，由于过去很长一段时间柯达品牌与传统胶卷业务过于紧密的关联，传统胶卷业务的萎缩带来的柯达品牌价值的流失却是不争的事实。

　　品牌价值流失

　　其实，跟柯达面临同样困境的还有富士。这家把“胶片”写在公司名字里的老牌日企，正在将胶片业务逐渐边缘化，经过两轮大刀阔斧的改革，富士希望自己能变身为一个“综合信息技术公司”，把重点放在医疗健康领域，并试水化妆品领域。

　　富士和柯达这样的昔日“胶卷大亨”，转入一个自己并不十分擅长的领域，不禁让人十分担心。如今，照相、打印领域仍然是技术和商业模式创新的活跃之地，但引领创新者已不是柯达和富士这对老对手，而是佳能、惠普、索尼和爱普生等新星们。

　　如何重整旗鼓，减少品牌价值的流失？

　　有业内人士分析认为，柯达品牌没有与柯达的业务转变相协调、没能进行相应的重塑，是柯达转型最大的“遗留问题”，这也成为“品牌并不会自己照顾自己”的明证。主动的品牌管理是成功的关键，随着柯达的战略转型，柯达的品牌需要全面重塑。

　　的确，多年以来，人们对柯达品牌的印象还停留在“柯达=胶卷”，人们既不了解这么多年来柯达业务发生了怎样的转变，也不知道柯达当前有哪些产品，一个“没有伟大的产品来支持的品牌”能存活多久？转型是否就能真的解决问题？我们不得而知。

　　“以中国为支点，柯达可以撬动整个世界市场。”面对未来，彭安东对中国市场寄予厚望，“中国将是柯达全球发展的坚实的基础，为柯达在全球的进一步转型提供有效的动力。”

　　据悉，目前柯达在中国的4家公司已经全部转产，并预计明年产能将达到最大化�？麓锝徊角炕湓谏虾５难翘懿康墓δ�，并将大量研发任务，战略性地转移到位于上海的亚太区研发中心。同时，位于厦门的生产基地经过转型，将成为柯达全球一个重要的数码产品生产基地，同时承担亚太地区运营中心的职能，其将是柯达全球价值链和供应链中的重要环节。

　　柯达能否打赢这场翻身仗，中国将成为其全球战略中的重要一环。

　　有机构调查显示，柯达的品牌价值排名已经从2001年的全球第27位降到了2009年的100位开外。有专家表示，柯达此次二次转型的四大理念是：一、继承而非变革；二、向客户传递价值；三、成为客户长久的伙伴；四、品牌不能独立于员工之外。四大理念的第一条就是“继承而非变革”，若如此，显然柯达还沉浸在自己过去的辉煌中不能自拔。

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