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数字时代会改变小出版社的命运吗

2010-08-18 00:00 来源：中国新闻出版网/报责编：龟山隐真

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　　　【CPP114】讯：维利版权代理公司等推出在线出版品牌，亚马逊电子书销售超过精装本图书，未来9~12个月还将超过平装本图书，这些报道都强调了一个新的现实：出版社数字化转型时代到了。与此同时，随着版权代理公司开始从事出版，文学杂志和文学出版社委员会成员数量不断增加，一个小规模的出版复兴出现了。图书出版的最佳营销方式是口碑，小出版社在培养忠实读者上向来有优势，他们在向电子发行进军中必将兴旺发达——但还是别指望他们能赚到很多钱。


　　线下社区让小出版社平滑地向数字出版转型


　　大多数小出版社里都聚集着热爱图书的人，他们把挣钱放在第二位。独立出版社在艺术和商业之间划出一条微妙的界限，他们的经营目标不是成为第二个西蒙与舒斯特。通常，这些出版社的工作人员都是由作者、诗人和设计师组成的，他们热切地维护和开发读者群，满足公众对创意性产品的需要。但是，无论这些出版社的办公地点与兰登书屋在百老汇大街上的办公楼距离多远，他们都同样面对和大出版社一样的现实：始终需要通过图书销售维持生存。


　　小出版社的读者群几乎相当于一个线下的社区，这让他们可以平滑地向数字出版领域转型，与那些与读者交往并不紧密的大出版社相比，难度是小多了。独立出版社的生与死，基本上要靠他们的读者网络。Featherproof Books每年出版两种图书，采用与作者五五分账的模式，如果每月图书销售达不到维持经营的水平，他们就在Twitter和Facebook上发布图书信息，通常读者就会给予热烈响应。


　　这些小出版社跟很多小公司一样，与读者的交情超过了商业。这很像网上的那种氛围，私人化成分很大。看看加文·格兰特和凯利·林克两口子的Small Beer出版社，他们在推出新的电子书门户Weightless Books之前半年，将办公室搬到了波士顿，这样他们6个月大的女儿乌斯拉严重的肺病就能得到治疗。他们甚至靠甩卖图书为女儿筹集住院的费用。林克是一名作者，他在史密斯学院教授一门短篇小说写作课，他说，“从某种意义上讲，这是一间真正的办公室”。


　　在这些小个体的经济生活中，私人化获得了胜利。这种私人化的特点，让独立出版社的经营与新公司经营并无不同。以前在Soft Skull出版社工作，后来创办Cursor出版社的理查德·纳什说：“个人经营有其优势。在小出版社，收到读者的电子邮件，说‘嗨，看看这个’，是很意义非凡的事情，和兰登书屋公关部门收电子邮件完全不是一回事。”他创办的Cursor出版社，由数字出版社区参与投资，将于明年推出产品。


　　小出版社的存在能够提高出版业的总体收益


　　当然，网上的读者是变幻莫测的，吸引他们并不是件容易的事情。以前读者在实体书店买书的那些方式——走进书店，看看封面，瞧瞧别人买了什么书，与店员交谈两句——在网上都不存在了，这意味着出版社，即使是小出版社，都不能按照以往的方式开展出版经营。Electric Literature出版社的创办人之一斯科特·林登鲍姆说：“现在12岁、24岁、或者34岁的人，处理事情与20年前相比是大不相同了。”2009年7月，林登鲍姆他们销售了3600个文学期刊的iPhone应用，现在林登鲍姆为了公司不倒闭，每周工作7天，已经持续半年了。他恪守了小个体经济的格言：营销和产品成为一回事，花掉70%的时间制作数字内容和宣传材料，并在Youtube、博客、以及其他虚拟空间里，默默地向网民推销产品。


　　因为读者的忠诚度很高，这些小出版社对大经济气候的感受并不深刻。但是，他们面临一个越来越突出的问题：他们的收入总是很少，只够维持经营。小出版社经营范围狭窄，预算小，面临的财务风险没有大出版社那么大。如果一本书只卖出了印量的25%，那么小出版社遭受到的打击很有限，不像大出版社那样在一本书上可以投入数万美元。Featherproof的乔纳森·梅辛格说：“如果销量达不到一定程度，那么麻烦就大了。而对我们来说，不过是几百册的事情。”


　　好作品如何转化为大收入


　　尽管如此，小出版社往往达不到盈亏平衡。这些出版社的出版产品的价值与销售收入往往大相径庭。纳什说：“尽管有些品种能在大市场上获得一些好评从而改善小出版社经营状况，但好作品如何转化为大收入，始终是小出版社苦苦追求的。”


　　有些小出版社急于将规模做大。去年，Electric Literature从一轮融资中获得了5位数的投资，林登鲍姆开玩笑说：“刚能买辆豪华轿车。”今年夏初，该出版社达到了盈亏平衡点，并于最近又获得了一批投资。其中一笔投资涉及将该社的iPad应用授权给其他独立出版社，价格300美元或者150美元，取决于内容的丰富程度。不像有些授权应用的公司，Electric Literature不提版税上的要求。这样，获得授权的出版社就可以很快将成本收回。例如，《凯尼恩评论》只要销售出15册，就可以收回150美元纯文本授权的投入。


　　 Electric Literature的经营策略已经不局限于保本了，而保本依然是大部分独立出版社需要解决的问题——尽管很多小出版商都声称没有这个问题。但小出版社的存在能够提高出版业的总体收益，只要这些出版业中的珍宝能充分利用数字出版，同时保持产品质量和读者群不下滑。

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