【CPP114】讯：2009年6月-7月，我受单位委派，赴美国纽约哥伦比亚大学国际与公共事务学院短期进修、考察。在我们每天上学必经的地铁口，都有厚厚一打免费报纸放在简易的报篓里供行人取阅，有时还有报童吆喝派送。在住宿的旅馆，每天清晨，推开房门，都有一份《今日美国》日报静静地躺在那里等你拿走。在西餐厅的柜台，在大街小巷，免费报纸随处可见。
 

　　现状

　　“付费报纸是否在发行上遇到了麻烦?”在全球报业的领头羊纽约时报社，我就此问题向时报网站负责社论和新闻的罗伯特先生发问。他回答说，作为高端读物的时报在宾馆、航班上是有派送，但那也不是免费发行，而是以比较低廉的价格与对方合作。
 

　　就在我们到访的前几天，《纽约时报》的零售价从1.5美元调高到2美元。时报国际发展研究部的安德森女士解释说，调高零售价后，读者并未流失，忠实读者依然愿意花钱购买，发行的收入在增加，弥补了广告量下降的部分空缺，时报在发行上面赚的钱，已经可以负担发行成本了。
 

　　事实是，自2008年以来，《纽约时报》发行量下降，广告份额大幅流失。至去年年底，公司债务总额超过10亿美元。为渡过难关，2009年以来，这家有着158年历史的老牌严肃大报，前所未有地在新闻黄金版面头版刊登收费商业广告，并宣布出售公司位于纽约曼哈顿52层的总部大楼的近半楼层，以筹集2.25亿美元缓解资金紧张，同时解散一个部门，裁员530人。
 

　　大名鼎鼎的报业巨头尚且如此，其他报纸的困窘就可想而知了。美国报刊业正在经历上世纪大萧条以来最大幅度的滑坡，上百家报纸倒闭。给美国报刊业以猛烈打击的是两股力量：以互联网为代表的新媒体和金融危机。新闻网站、大型门户网站夺走了许多昔日读者的眼球，新一代的受众更愿意从网络、手机上获取新闻和资讯--迅捷、海量、互动，还免费。与15年前互联网进入大众生活时相比，美国的零售日报的总发行量，已经从6200万份降至4900万份，数百家报纸被迫停止了印刷。而各大报纸电子版的读者，却从零激增至7500万人，然而，这7500万人，绝大多数是不会给报业公司支付任何费用的。金融海啸则严重冲击了房地产和汽车等曾经的广告大户的生意，这直接影响到他们在报纸上的广告投放量。
 

　　救赎
 

　　对于纸媒来说，生存所面临的最大问题是成本。关掉一些报纸，卖楼还债，至少可以减少巨额亏损，赢得喘息的时间。让报纸“瘦身”，缩小报纸的尺幅，瘦瘦长长的，标题的字号也明显小于过去，取消中缝内容(因为中缝实在是太窄了，已经难以刊登内容)，以节省纸张和印刷费用，重量变轻后发行成本也会有所降低。那些昔日的报业贵族们前所未有地放低身段，或在一向刊登重大新闻的头版刊发商业广告，或开辟网络版缩减纸媒的印刷，或开展各类营销活动，或以各类特刊和有趣故事吸引读者。
 

　　权威解析新闻。白发苍苍、走路颤颤巍巍的班主任唐纳德o约翰斯顿先生，是位八十高龄的和蔼老人，每天主持课程，跟我们一起上课。在他讲授的《平面媒体的生存之道》课程中，这位前《纽约时报》编辑记者、哥伦比亚大学新闻学院的退休教授，以捍卫纸媒尊严的口吻说，报纸产业是整个新闻传媒产业的领头羊，报纸涵盖了其他媒介所有的内容，是推动民主政治的动力，其他媒体产业通常都不具备这个能力，他们更依赖于报纸。《纽约时报》上刊登的故事，常常被电视采用。一些严肃的政经话题，如中东问题，国家之间对话渠道不通畅，报纸就起到了这个作用。民众还可以通过读报，了解政府高层官员的想法。美国总统大选时，人们往往更倾向于从报纸中获取意见。作为老牌的时报人，传统型读者，约翰斯顿先生认为，时报的优势是有比其他媒体有更多的记者和研究员，他们写出的文章能够深度解析新闻。金融危机发生后，由于大量裁员，时报的这一优势受到了一定的影响。
 

　　尽管如此，时报的内容优势依然是其他媒体所不能及的。在《纽约时报》，我问罗伯特先生，遇着9o11、飞机在纽约哈迪逊河成功迫降这样的突发事件，电视、广播、互联网24小时不断刷新内容，作为每天出版的日报，要到次日才能跟读者见面，时报的优势何在?罗伯特先生说，应对突发事件，时报有不同于其他媒体的处理方式，那就是深度解读新闻，我们的价值在于调查、研究，即便人们已经知道了一些事情，也还是愿意去买报纸，以了解更多的细节，更独到的见解。
 

　　坚持本土策略。据约翰斯顿教授介绍，美国有日报1500家，全国发行的报纸极少，绝大多数是做当地新闻，其中七成的发行量低于25000份;周刊有6800种。
 

　　更加注重可读。以往，《华尔街日报》术业有专攻，全力打造权威金融资讯和财经分析。自从东家易主为默多克以后，《华尔街日报》发生了变化，增加了新闻和文化方面的内容。为吸引读者，一向以严肃、权威面目出现的《纽约时报》，也开始在头版刊登商业广告、本土故事和图片了。
 

　　实施分众传播。在《纽约时报》考察时，安德森女士向我们展示了时报在全球的不同版本，墨西哥版、西班牙版、日本版、中国台湾版。
 

　　在约翰斯顿教授看来，一些显而易见的能够帮助报业解困的办法，有些报纸在做，但也有一些报纸不屑于去做。比如依托品牌，凸显报业文化，开展针对不同人群的活动。这位资深报人饶有兴致地列举了以下这些：
 

　　--名人效应。在文章的下方，署上读者熟知的名编辑的名字。
 

　　--举办讲演等活动。以20-25美元出售活动门票。
 

　　--出版特刊。按照不同人群的需求，出版各种特刊，每天一种，相当于某个领域的周刊，如房地产、财经、汽车、教育、科技、家庭。过去的特刊往往比较单调，广告痕迹较重，现在的特刊为吸引读者，增加了一些新颖的故事。比如一个房地产特刊的封面，是一个女子站在一座房子前的图片，内页延伸的故事，就是这个女子的买房奇遇记。很多人就是冲着特刊来买《纽约时报》的。
 

　　--分类栏目。重大事件、天气、娱乐、体育、商业，等等，分门别类，不仅以版面，还以栏目的方式呈现。
 

　　--照顾到小众。比如围棋的棋谱，填字谜。过去，报人视报纸为新闻纸，这没错，但是现在报纸的功能拓展了。有些家庭主妇，往往为了一张报纸上的字谜游戏掏钱买份报纸，顺便看看其他的内容。
 

　　--电视、电影节目表。《纽约时报》目前只是刊登黄金时段的电视节目表，读者很有意见，这不应该，应尽可能多登。电影的日程表也不可忽视。电影、电视，是重要的广告主。如今，电视公司在时报上做整版广告的越来越多，这在过去是罕见的。
 

彰显品牌优势。原时代华纳集团高级执行官唐纳德o布朗先生，是个面色酡红、嗓门响亮的老人，授课时激情十足。在讲授《品牌营销与资源整合》这一课程时，布朗先生列举了一个例子来说明纸媒品牌的力量：1984年，面向高级经理人的英国《经济学人》杂志发行量7万份，销售量已接近饱和。当时，杂志社高层曾经尝试走低端路线，以扩大阅读人群。但最终，他们还是坚持走高端路线，进一步做优品质。所谓“高端人群”，在《经济学人》总编辑约翰o麦克列威特先生眼中是指：基本上是有钱人，相对年轻，40岁多点。他们是对全球经济感兴趣的人，想了解外面的世界的人，大部分是商人，但不全是。他们对外界发生的事情有比较全面的认识，他们认为了解外界发生的事情，对他们来说也很重要。20多年来，《经济学人》的品牌广告始终用一种色调：红黑底、白字，以彰显其卓尔不群的品质。它的广告语是：你在高端时会很孤独，但你至少可以有一种东西可以谈论。如今，《经济学人》的发行量已经高达100万份，且从未降低零售价。
 

　　试水报网联动。建立官方网站。约翰斯顿先生认为，过去，报纸影响互联网，现在亦反过来被互联网影响，报业应当认真考虑报网之间的关系。但是，网络内容免费，给纸媒造成了很大威胁。一些报纸试图推动网络读报收费，但成功的只有《华尔街日报》一家，这或许与《华尔街日报》提供的股票、基金等专业咨询业务有关。该报在新近的改版中突出了网站的存在，加了不少路标式的标识对网站上的内容进行标注，以吸引读者到网站上继续阅读。
 

　　早在1995年，纽约时报公司就建立了自己的官方网站，1999年将其网络方面的业务进行整合，成立了独立核算的“数字纽约时报”，其旗舰网站nytimes.com向世界范围的读者提供纽约时报的完整内容、即时更新的消息以及来自美联社、CBS等合作伙伴的新闻。2003年，纽约时报网站注册用户达到1210万。目前，纽约时报网站已经成为美国网络报纸最大的品牌，在线业务正在以每年30%至40%的速度增长，成为纽约时报公司“旋转最快的引擎”。
 

　　美国标尺公司长期跟踪美国媒体行业的分析师阿特瑞诺表示，报纸通过网站获得的广告收入只占报纸所有广告、发行收入的5%到15%，根本不足以支撑报纸的运营。纽约时报公司刚刚在一份对纸质报纸订户的调查结果中称，该公司正在考虑对时报网站的读者每月收取5美元的费用，取消免费阅读，还将向以手机方式阅读网站新闻内容的用户收费。纽约时报接待我们的一位女士表示，目前，时报网站广告的收入，占到时报广告发行总收入的12%，希望在不久的将来，时报网站的收入能够超过纸媒。
 

　　网络的另一个功能是增加报纸与读者对话、互动的渠道。约翰斯顿教授建议在报纸的网络讨论版上设置奖项，对其中有益的观点给予奖励。
 

　　提供流媒体打包内容。为了满足网络读者对视频的需求，《纽约时报》网站已经建立了一支流媒体记者队伍。罗伯特先生告诉我们，他手下有80位制片人和记者。制片人这个名称通常是用在广电行业的，如今也出现在报业，确实有点新鲜。时报网站的宗旨是传承时报的经典理念，除了显示时报纸媒的所有内容，包括文章和图片，还用文字、博客、视频等手段24小时制作新闻。他手下的制片人和记者不写传统的纸媒文章，而主要是用数字技术拍摄新闻图片、制作新闻视频。这些记者出去，除了带纸笔，还带上数码相机、录音笔、DV、新一代可摄像可录音可拍照手机，这就是不同于传统意义的流媒体记者。
 

　　启示

　　纸媒不仅是新闻和资讯的载体，更是思想的载体。以汉字承载内容的中国纸媒，是通过文字间接传递信息的媒介，比之广播、电视、网络等直接作用于受众视觉和听觉且稍纵即逝的广电媒介，纸媒更加适宜提供有思想可反复阅读的深度新闻、评论文章、人物故事、财经分析等内容，这是纸媒的媒介特性所决定的。放弃纸媒的思想深度，无异于丢弃了纸媒的优长。报纸在未来依然有着有不可替代的价值。在信息爆炸时代，人们在获取更多信息的同时更渴望获取可信的信息，而这正是报纸的优势所在。纸媒应当致力于成为某一领域的观点提供商、情报分析师。
 

　　报网联动乃大势所趋，但要寻找到适宜自己的盈利模式。纸媒网站的好处至少有二：方便受众在线阅读，扩大纸媒的传播率和影响力;搭建报社、期刊社与读者沟通、互动的平台。但在没有形成良好的盈利模式之前，纸媒触网的弊端也是显而易见的，就是购买纸媒的读者会越来越少。事实上，美国纸媒遭遇寒流，与互联网传递资讯的丰富、分类、迅捷、互动、免费等优势直接相关。如何有效利用互联网，培育受众的付费意识，进而找到一个有效的方式向网络读者收取足够的费用，在发行量下滑的局面中维持报纸的经营，需要业界做出更艰苦的努力。
 

　　分类服务有助于受众迅速找到自己所需的内容，并培养忠实读者群。分类资讯借鉴了电脑的根目录概念，以及互联网的相关链接概念。与传统读者相比，现代读者工作、生活节奏加快，可选择的媒体成倍数增长，受众在获取资讯时相对浮躁。分类服务将相关有用资讯集中刊发，节省了读者的翻阅、查询时间，也有利于吸引与此类资讯相关的广告商。
 

　　在本土赢得足够的市场，是纸媒的竞争法则之一。作为商品的纸媒，从传媒公司到最后一英里的零售商，再到客户，中间有若干个投送的环节，地理距离越长，投送成本越高，此其一。其二，作为品牌的纸媒，熟知本土的风物人情，更拥有外埠媒体难以拥有的人脉关系，这使得纸媒在做内容时得心应手，也更容易得到本地读者在情感上的响应。
 

　　筛选的水准--让版面更加生动，故事更加引人入胜。过去做版面，报人总是希望在方寸天地做出宏阔文章，以容纳更多的内容。在网络时代，报纸、期刊再多的版面，也远远不及互联网的海量。这时，需要职业报人、期刊出版人以其专业水准，在有限的版面之内，更突出主题，更引人入胜，不以多取胜，而以精见长。
 

　　思考如何让广告商为你的纸媒投资：彰显品牌的力量。同样的面料，同样的做工，同样是MadeinChina，一挂上Levi's的商标，在中国就身价飙升，这就是品牌的力量。随着分众化时代的到来，过去一家纸媒包打天下的神话不再，纸媒分工将越来越细致。在你的领域做到最好或者尽可能好，必然产生品牌的感召力，吸引与你的领域相关的广告商。
 

　　纸媒新闻从业者应当比一般传播者更专业、更敬业。网络时代，是个自媒体的时代，人人皆可为媒体，人人都是传播者。巴特兹教授在给我们讲授新媒体课程时说，如果有很多的人用中文写作，你不应该害怕。仅仅懂得汉语言并不能够成为伟大的作家。巴特兹先生的话用在新闻领域，可以理解为，职业新闻从业者有着一般传者所不具备的专业素养和献身精神。
 

　　在52层的纽约时报新总部大楼里，在新闻工作区走廊两侧的墙上，在会议室，一幅幅震撼视觉通达内心的新闻图片，在液晶显示屏和大幅相框内呈现，这是百年来《纽约时报》记者发自全球重大新闻和突发事件现场的佳作。1918年至今，《纽约时报》共摘得101次普利策新闻奖的桂冠。在一些新闻写字间的门上，贴着一张照片，旁边是死者的生卒年和简历。陪同考察的时报协调员艾德维先生告诉我们，这是《纽约时报》殉职的同事，死于战火纷飞的越战战壕、伊战交火区。我随手记下了其中两位殉职记者的生卒年：1956-2003(女)，1967-2005，他们都倒在人生的壮年。望着他们微笑如生的面容，想起先前读到的《纽约时报》卖楼裁人的新闻，不禁感慨万端。姑且不论《纽约时报》记者的立场如何，他们对新闻事业的献身精神，对事实真相的执着探询，无疑是值得我们尊重和景仰的。



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