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2010-05-27 00:00 来源：?????? 责编：Quincy

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：“人要衣装，佛要金装”，商品更要有创意包装。有了好包装，商品才有可能在市场畅销，这是企业运作中的一张必胜“王牌”。面对资讯爆炸的时代，中国企业唯有重视创意包装，商品才有可能传达出更多的信息，品牌才会在全球市场更具竞争力。

　　一、创意包装的优势所在

　　1、视觉吸引。创意包装，对吸引视觉起到关键作用。据一份资料表明，在美国一家经营15000个产品项目的普通超级商场里，一般购物者大约每分钟浏览300件产品，假设53%的购买活动属于冲动购买，那么，此时的包装效果就相当于5秒的电视广告。因此，品牌包装的传播作用肯定超过一般的广告传播效果。中国企业要重视创意包装，在包装的视觉上、色彩的搭配上、字体的选用上，加大视觉刺激，使产品透过陈列架上的展示，吸引顾客的视觉，从而达到过目不忘的境界，企业才有可能在全球市场中与国外强劲品牌抗衡。

　　2、提升价值。富有创意的包装，不但可以提高商品的价值感，还可以培养消费群体对品牌产生忠诚度。创意包装，是消费者择其所好之处，作为企业要有预测包装印象效果的能力，充分把握消费者通过包装藉此散发出的好恶之心；在包装档次的提升中，提升出企业的价值感，真正达到“商品已富实物价值，包装造成心理价值。”因此，创意包装只有把握住消费者心理，才会把握住真正的价值。

　　3、理念传达。理念，就是灵魂，是一种风格，它可以强化产品的内涵，加深听众的印象，这种无形的包装，对于产品销售必将造成很大的影响。理念传达到位，让人感到实实在在的利益点，品牌才有升值的潜力。因此，企业在文案的撰写、话题的设计、标题的拟定中，都要务实，让创意的优势通过语言传播发挥出来，达到口碑效果，间接为企业、产品扬名。诸如爱多电子广告的LOGO语“我们一直在努力！”竭力的表白能比飞利浦深蓝色的企业理念，“让我们做得更好！”的注脚来得谦逊、真诚、含蓄吗？这就是语言的魅力和品位。再如《经理人》杂志自2001年12月推出的“管理企业，经营自我”之务实理念，远比之前的“智慧经营，优胜管理”更胜一筹。

　　4、品牌识别。品牌识别是消费的前提，它在消费者的脑中只是一个粗略的或不清晰的印象，在这种印象下，当消费者一旦遇到企业或品牌时，就会产生一种亲切感。这种熟悉，常常会让消费者产生认同感，缩短消费者在购买产品时的决策时间，导致快速产生购买决定。可以说，没有品牌识别，要想让消费者认同你的企业、购买你的产品，几乎是不可能的。然而，有了品牌识别，便会为品牌提供一种熟悉的感觉，诸如，可口可乐、 IBM、奔驰、麦当劳等，这都是创意包装所富予的。

　　二、创意包装之误区

　　目前，业界一提到创意包装，就会等同于产品包装，笔者认为，这是一个错误的概念；包装绝非仅有外饰，包装乃是战略之镜，它体现于企业的方方面面。有位专家说得好，“包装造成幻想，幻想左右销售”，因此，包装就不是一个简单的外饰了。

　　品牌全球化的来临，作为中国企业，如果对包装仍不屑一顾，今天仍只理解为外饰的话，这是十分危险的，此举不但对商品会造成烟消云散的后果，企业也会因此走向衰败阶段。在西方国家，创意包装早已贯穿企业的整体运作，在精确的全方位战略中，它占据重要的位置，决非是我们想像中的单一产品外包装。与我们中国企业的设想恰恰相反，它是个立体的、多元的，它能构筑起一个迷人的、具有竞争力的“四度空间”。

　　我国的包装，今天还处于“包装只是包装而已”这一阶段，这是一个非常严重的错误概念，相信，包装设计顾问契斯金提出“包装即是无言的推销员”之定论时，也会有同感。无独有偶，美国商人也定论，“商品销路不佳吗？改变包装的形态吧！”这些都是老外们对包装与企业产品畅销与否的肺腑之言。“我要靠包装来推动企业！”也许，国内某些包装大师还不认同此种说法，认为“包装何以会与推动企业有关连呢？这有可能吗？这纯属一派胡言！”我们不妨回头看一看，消费者的购买习惯，便会感悟到这一概念的道理所在。就以笔者而言，乍听此语时深感似有点道理，笔者昔时也从未敢传播此概念，后深思熟虑、抽丝剥茧地明辨，则不得不揣起浅陋乐于进一步升华这一概念，若无厚实的论证为后盾，笔者也实不敢详实地与各位分享。其实，创意包装，运用于企业的全方位策略中，这种技巧必将贯穿于品牌建设的全过程，以至在消费者的记忆中留下清晰的印象，产生忠诚购买。

　　三、中国企业包装的不足点

　　中国企业在包装的理解与操作中，还存在着严重的不足点，其具体表现主要有以下几方面：

　　1、包装就是外饰。可以说大多数的企业至今还是这样的认为，包装就是为产品加一个“外套”，忽略了包装的真正威力，思维模式还很单一。
2、误诊现象严重。企业对于包装重视不够，造成企业根本不对包装过多创意，甚至从不考虑用科学的手法，去诊断包装的可行性。单从一个产品的包装检核，也并非易事，笔者在2001年发表的《学会检核品牌的脸》一文（见笔者专著《品牌将死吗》，第221-228页），就曾提出14项检核标准，从读者的来电中，就能感到中国企业普遍对包装的诊断不够，甚至可以说，诊断现象几处趋近于零！中国企业创意包装的病症，具有代表性的不外乎有以下几种：

　　（1）无个性症。包装缺乏个性，这是普遍的病症，就像是“流感”一样，四处可见。

　　（2）色盲症。中国企业喜欢用大红大紫的色彩，从不考虑目标消费者的喜好，不分析市场，脱离群众而空想，以至产品刚出厂档次就显得很低，与竞争对手相比明显矮了一节。

　　（3）克隆症。克隆成风，也是中国企业常犯的一种病症。“青岛变青鸟，石林变五林”等模仿得一模一样，不仔细看，根本分不出谁是真假“李逵”。

　　（4）无名症。对名的重视不够，单从产品包装来看，商标处理极草率拙劣，命名无特色，消费者极易忘记。包装上，品牌名淹没的占大多数，甚至重图案，忽略品牌效应。大多数企业在包装中，“没名没份”是常有的事。

　　（5）分裂症。中国企业包装大多数没有鲜明的特征可言，企业的商标或产品设计让人无印象，甚至传导不出产品本身独具的印象，造成消费者含糊不清。这种分裂症的产生，更体现在高层决斗中，企业在风雨飘摇中而无法以明其弊。

　　（6）玩艺症。许多年轻气盛、作风令人不敢恭维的年轻人，犯此错的比例占大多数，他们缺少对企业、对包装使命的正确认识，纯粹是以玩艺术来对企业产品进行包装，这类包装艺术观赏性似乎极高，但对于销售却产生不了推动。这种设计过剩症，目前在中国企业举目可及。