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选择微利行业，企业会少很多竞争对手

2010-05-18 11:40 来源：南京日报责编：Crystal

摘要：: 作为国内最早的十大驰名商标之一，“霞飞”可以算是中国护肤品的元老级品牌，但这个曾经红极一时的品牌，多年前推出的“鸵鸟油”产品并未受到市场特别青睐，其根本原因在于没有摸清消费者心理�；逼返闹髁ο颜呤桥裕源蠖嘧⒅馗行匀现�，现在市场上的化妆品，大多都会以诱人的名称、鲜明的色彩等吸引消费者，而鸵鸟却很难令消费者产生美的联想，因此难以打开销路。

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　　【CPP114】讯：昨天，在由南京大学商学院和本报共同举办的“名人名家高端论坛”上，国内知名品牌战略专家、上海交通大学品牌研究中心主任余明阳发表关于企业品牌定位的主题演讲。

　　“为什么很多品牌缺乏长久的生命力？因为这些品牌没能抓住消费者的心理。”余明阳认为，品牌定位好比企业的战略方针，一旦战略失败，再好的战术也没有用。

　　作为国内知名的品牌战略专家，余明阳曾经成功策划了知名男装品牌“海澜之家”。余明阳说，该企业原本只是一家名不见经传的面料生产企业，名称也不响亮，叫“三毛”。而如今，该企业在全国已拥有820多家店铺，年销售收入超过60亿元，成功吸引到全球著名风投商7000万美元的投资。这一切离不开合理的品牌建设，其品牌定位为“男人的衣柜”，综合销售各式男装，给予怕逛街的男性消费者最大便利，同时定价也不高，容易得到消费者认可。

　　“企业发展与个人成长一样，既要能够抓住机会，也要学会放弃机会。”余明阳说，在现今这个充满诱惑的时代，面对较多的市场机会，企业家一定要学会抵制诱惑，给企业一个清晰的品牌定位。如果盲目选择多元化的发展模式，将会严重阻碍企业的发展。

　　余明阳举例说，一家年销售额达2亿元的制药企业，每年的印刷包装材料费达3000万元，为了“肥水不流外人田”，老板自己搞起了印刷厂。之后，抱着类似的观点，又办起了广告公司和酒店。一家本来定位明晰的制药企业，变成了拥有下属四大产业的“实业集团”。但时间一长问题就来了，自办的印刷厂质量不够好价格却不低；自办的广告公司总是缺乏个性创意……整个集团也在多元化发展的拖累下，陷入发展困局。很明显，除了其原有的制药产业，其他产业都只是集团的寄生产业，主业“巨人”和副业“侏儒”之间难以结合，成为了企业的绊脚石。

　　同样，品牌的盲目衍生也会令企业得不偿失。世界著名品牌可口可乐如果有一天去生产电脑，消费者恐怕也不会买账。企业一旦拥有了好的品牌便胡乱衍生，反而会拖垮主品牌。

　　也有企业在经历了多元化之“痛”后，重回原有发展轨道。几年前，曾有浙江一家生产电表的集团公司，由于已经占有了国内市场50%的份额，不得不走向多元化发展之路，由于“贪大”，一口气涉足了6个产业，每个产业的“游戏规则”都不相同，令企业一度面临资金断裂的危险。经过深刻反思，经营者采取了“归核”战略，即回归企业本来的核心定位，只保留了旗下电表产业和3家上市公司，其余产业全部“贱卖”，损失达数亿元。但在经历了痛苦的舍弃之后，企业却获得了新生。

　　前一天夜里约零点才到达南京，演讲结束后又要立即赶赴上海，余明阳此次南京之行形色匆匆。但在演讲间隙，余明阳还是与记者聊起了他眼中的江苏企业和南京企业。

　　作为国内知名的品牌专家，余明阳从事品牌咨询策划10余年，成功为国内近百家大型企业推广了品牌，但令余明阳遗憾的是，他至今还没有与一家南京企业进行过品牌策划合作。

　　余明阳认为，文化底蕴较为深厚，是南京企业的一大特色。但是，过分强调文化有时反而会成为企业的“包袱”，令企业显得“血性”不足。他告诫南京企业：“过分中规中矩，可能容易被市场打压。”

　　虽然没能与南京企业合作，但余明阳已为不少江苏企业进行了品牌推广。江苏企业给他的总体印象是注重内功，内部管理较为规范，相比之下，浙江的企业显得有些“草根”，但在市场的敏感度上，浙江企业似乎更胜一筹。

　　余明阳：“我身边总有企业家抱怨自己所处的行业太‘微利’。殊不知，正是因为‘微利’，‘眼红’的人也少，企业才少了很多竞争对手。”

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