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传统报刊与数字技术：助力关系实现提速发展

2010-03-16 00:00 来源：中国新闻出版网/报责编：Quincy

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　　【CPP114】讯：目前，报刊数字化已经成为一个热门话题，但就数字化而言传统报刊该如何行动？仅仅停留在数字化的粘贴、复制报刊内容；还是大规模地投资，而对于前途发展一片模糊；还是走一步，看一步，及时摸索出路？这些是发展过程中都无法绕开的问题。报刊数字化与传统报刊之间的关系如何摆正，如何看待传统报刊与数字化之间的相互协调发展？笔者认为，这里必须明确两个问题，即传统报刊给数字化带来什么？数字化浪潮能给传统报刊出版提供什么？

　　传统报刊为数字技术带来什么

　　传统报刊首先给报刊数字化带来的是内容，特别是原创类报刊的内容将会给其网站带来独一无二的内容。这是吸引广大读者上网浏览的主要原因。并且这些内容只有在各自的网站上获得，而在其他网站无法获得，这样可以逐步获得流量的提升。

　　传统报刊可以为数字化带去报刊自身的品牌影响力，包括其报刊的公信力、在市场上的美誉度等。至于这个力度有多大，还取决于报刊本身的品牌价值，而非人为决定的。很多网络从业者在建设网络初期，认为只要大量地粘贴一些同质化的内容进行堆积，网站的流量也会得到很大提升。这种观点在网络刚进入内地初期或许能适用，但到网络发展逐步讲究特色和精细化的当今，这样做已经没有很大价值了。

　　同时，传统报刊庞大的读者群体中酝酿着数字化的市场潜力。这是传统报刊带给数字化的另一个礼物。传统报刊读者和依托报刊社开展的数字化网民不是一对一的关系，其之间的读者与网民数量对应关系取决于几个因素，即传统报刊读者群体的上网习惯、传统报刊的读者群体特征、传统报刊开展的一系列活动是否完全开展网上营销、传统报刊的数字化适应与应变能力、网民阅读习惯的培养等。考察这几个因素，便可以依稀看出传统报刊的读者和数字化背景下网站注册会员（忠诚度很高的网民）之间的对应关系了。

　　此外，传统报刊为其数字化储备了人才，这是发展数字化报刊的人才优势。尤其是一些熟悉网络发展规律和技术的编辑，这是一般单纯从零开始的网络公司所无法比拟的。当然一般大型网络公司如果有足够的资金，也能物色到不少人才，但是缺少在传统报刊环境里历练的网络编辑，也会带来一些先天性不足，如在把握国家数字出版政策、新媒体和传统媒体的关系上，缺乏足够的认识。这也是为什么目前数字媒体大量招收有传统媒体工作经历的新闻人才的原因所在。

　　传统报刊数字化的3阶段

　　传统报刊读者人数大于其数字化阅读网民数量。这通常在传统报刊数字化的初级阶段出现，而且时间持续较长，它也取决于网民阅读习惯和传统报刊对网络市场的应激能力。

　　传统报刊读者人数等于其数字化阅读网民数量。这是传统报刊数字化的中间阶段，可以说是属于临界状态，从阶段A到阶段B持续的时间可能很长。一般报刊的读者群体基本上是以万为单位计算，如果说一本杂志的读者群体稳定在10万左右，而通过数字化的多种手段应用能够促使其网络阅读网民也达到10万左右的独立访问量，那么，该网站则具备赢利能力和自我改造更新能力。

　　其数字化阅读网民数量大于传统报刊读者人数。这个阶段是大家最为希望的，但也是最不容易实现的。试想在第二阶段的网站流量累计到了一个临界点之后，整个网站几乎发生了质变。到了网络发展的中后期，几乎可以脱开传统报刊的影子独立自主在发展了，并能在此基础上开辟更为广阔的新媒体市场和相关的产业。

　　理论上论述的这3个阶段，在实践过程中并不是如期发生的，还受各个报刊社本身的支持、投入、发展规模、重视程度等因素制约。

　　数字技术为传统报刊带来什么

　　发展数字化报刊，建立与自身报刊相关的网站、视频、手机媒体等又能给传统报刊的发展带来什么呢？

　　传统报刊的数字化不可能脱离原有报刊独立发展，尤其是在发展初期，还必须紧密相连，环环相扣。

　　首先，数字化能为传统报刊及时获取市场信息与反馈。其网络能够及时开展读者调查，比如栏目策划、改版建议等。当然这也与报刊本身的读者群定位有关，比如报刊定位是中老年受众的，上网比例相对较少，那么，其调查可能还是要以传统的调查方式为主。如果报刊本身的读者群是网络的活跃用户，那么，开展网络调查，非常迅速快捷，统计调查结果也较为准确。

　　其次，加深传统报刊的品牌价值。独特的报刊内容上网之后，会给读者以视觉刺激而加深对该报刊的印象，很多读者和网民的阅读习惯是交叉的，既选择网络，也浏览报刊。对于那些新兴报刊来说，更容易延伸和扩大自己的读者群体。

　　再次，数字化为传统报刊增加附加值，并由此探索出新的经济增长点。目前传统报刊因为纸张价格增长加快以及很大一部分青少年读者热衷网络阅读，促使其在市场的选择过程中寻求转身，进而开辟网络数字出版和网络阅读市场。对于原创的非新闻类报刊，一部分网络初期是免费的，当网民比较固定之时，开始收费阅读，尽管单篇、单期的收费很少，但当规模达到一定数量时，其产生的规模效应则较大，完全可以与传统报刊的效益平分秋色。

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