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《中国足球内幕》的畅销内幕

2010-02-27 09:49 来源：中国新闻出版网/报责编：涂运

摘要：: 结合年初中国足协高官南勇、杨一民被警方传讯，中国足球引起了全社会的关注，成为媒体竞相报道的热点，《中国足球内幕》也借势成为书店销售的一匹黑马。上市一个半月，《中国足球内幕》发行20多万册，几乎成了足坛“扫赌打黑风暴”的入门指南和阅读索引。

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　　【CPP114】讯：新年伊始，随着中国足坛反赌扫黑力度的不断加强，中国足球引起了全社会的关注，《中国足球内幕》也借势成为书店销售的一匹黑马，上市一个半月发行20多万册。是运气还是其他原因造就了这部畅销书？北京凤凰联动文化传媒有限公司常务副总编辑张燕告诉记者，这其中有运气因素但又不能完全归结为运气。

　　从去年10月开始，有关中国足坛的负面新闻就不断出现：原广东雄鹰俱乐部总经理钟国健被警方控制、辽足十冠王功臣吕东被警方带走、足协官员范广鸣被警方带走调查、原山东鲁能队主力冷波被捕……凤凰联动公司的张燕告诉记者，她本人不太懂足球，但她此前有过多年做新闻记者的经验，看到这些新闻，她敏锐地感觉到中国足坛正在酝酿一场风暴。“我当时并没有预测到中国足协官员南勇、杨一民会出事，但我认为足坛反赌可能会有政策性的行动。如果这样，在相当长的一段时间里，足球反赌会有延续性发展，会形成公众关注的焦点话题。在这样的情况下，如果有相关图书出版，肯定会成为畅销书。”

　　去年11月，当时还就职于新浪网的张燕在成都出差时邂逅足球记者李承鹏。“我当时还没去凤凰联动公司，没有要参与这本书出版的必要。但我见到李承鹏后的第一句话就说，你应该写一本揭露中国足坛‘假、赌、黑’的书。”李承鹏在足球圈名气很大，因此很多出版社都曾约他写与足球有关的图书。因为自己的文学情结，李承鹏一直酝酿写一部与拆迁有关的小说。“他表达了这种想法后，我直截了当地告诉他，如果你现在不写这本书，就失去了一次在中国出版界制造热点的难得机会。”张燕说。可能就是这句话触动了李承鹏，第二天他从成都赶到北京，与凤凰联动文化公司总裁张小波会面，双方当天就签下了出版合同。
出版各环节都要求“快”

　　张燕把《中国足球内幕》定位为一本“快销书”。“这本书的出版背景是新闻话题。虽然我们判断足坛反赌扫黑会持续一段时间，但与周国平的《宝贝，宝贝》不一样，我们给后者的定位是常销书，而前者与新闻事件相联，属于阶段性质话题，我们给它定位为‘快销书’。因此，我们在写、编、销等各个环节都抓住‘快’字。”

　　当初张燕在成都跟李承鹏谈到这本书时，就跟他说，这本书必须快点写出来，不能超过1个月。李承鹏也是做新闻的，他也意识到快速出版的必要性。“如果这本书现在才面世，肯定跟当时出版的效果大不一样。因此，李承鹏当时表态，这本书如果他自己写，时间上会比较长，为了赶时间，他决定找几个同伴一起来做。”此后，他跟《足球报》总编辑刘晓新和同样供职于《足球报》的资深记者吴策力一起，用了27天，写出了《中国足球内幕》，随后编辑人员用一周时间迅速编辑完成。2010年1月9日，该书新闻发布会在北京图书订货会上举行，全国记者云集现场宣传报道。在南勇、杨一民出事之后，李承鹏又用一周时间补充相关内容，在春节前推出了修订版的《中国足球内幕》。

　　为了赶在新闻热点时把该书推向市场，凤凰联动公司在“快”方面做了很多努力。比如在发行方面，公司让一些已经印刷完但相对不太着急发行的书让路，优先发行《中国足球内幕》。在宣传方面，更是借助新闻热点，集中“火力”，让李承鹏成为媒体“宠儿”。“1月9日新闻发布会后，他在北京每天要接受五六家媒体的当面采访和大量外地媒体的电话采访。这样的采访频率持续了一个月。这些记者中，有一些是我们邀请的，还有大量记者是在南勇、杨一民出事后，主动找上门来的。”张燕说。

　　不盲目从热点中找选题

　　在成都与李承鹏谈这本书时，张燕对《中国足球内幕》的销售保守预期是10万册，但该书上市一个多月就发行20多万册。之所以产生这种“井喷”的局面，其中有一个不可忽视的原因是，在这本书出版几天后，新闻媒体就爆出了南勇、杨一民出事的事情，这使得《中国足球内幕》的销售和宣传如虎添翼，媒体争相报道，书店也不断增加订货数量。有的同行说这本书太幸运了，刚出版就赶上这样的重磅新闻。
张燕说，她并没有预测到南勇、杨一民的事情，因为这是不可预测的，从这个角度来说，《中国足球内幕》是幸运的。但她认为，这件事情的出现也不能完全归结为幸运。“中国有很多根据新闻事件出版的图书，但做成畅销书的并不多，上市卖一段时间就无人问津了。因为大多数新闻都是转瞬即逝的，持续时间并不长，可延伸的报道也不多，公众关注一段后兴趣点就转移了。如果我们根据这种新闻出书，肯定没什么影响。之所以《中国足球内幕》赶上了这样持续性的新闻，而且是重磅新闻，离不开我们的先期判断。中国足坛发展这么多年了，积累的时间很长，里面可挖的东西很多，绝对不是抓了一两个小人物就能收尾的，因此去年11月我判断这是一个持续性的行动。”

　　此外，张燕认为找李承鹏来写这一题材，也是这本书成功的关键。“在《中国足球内幕》出版前后，也有几本类似题材的图书问世，但销量都一般。对于新闻事件，公众肯定愿意看名气最大、最有影响的人的说法。中国足球界有影响力的就那么几个人，说球要找黄健翔，写球肯定得找李承鹏。”

　　切合了热点新闻
　　圈内声音
　　赢家：《中国足球内幕》

　　背景：结合年初中国足协高官南勇、杨一民被警方传讯，中国足球引起了全社会的关注，成为媒体竞相报道的热点，《中国足球内幕》也借势成为书店销售的一匹黑马。上市一个半月，《中国足球内幕》发行20多万册，几乎成了足坛“扫赌打黑风暴”的入门指南和阅读索引。在书中，3位作者采访130多名涉及到“假、赌、黑”的中国足球当事人。从2009年“打假扫黑第一案”中的一个女人入手，用第一手的材料，一一披露了足坛的“假、赌、黑”隐藏最深的事实。3位作者中，除了《足球报》总编辑刘晓新和同样供职《足球报》的资深记者吴策力外，“大眼贼”李承鹏是该书的一大卖点，他的足球评论，他的博客，都是同业翘楚。

　　解读：北京凤凰联动文化传媒有限公司常务副总编辑张燕

　　新京报文化副刊主编萧三郎：《中国足球内幕》一书能够畅销的关键是切合了热点新闻，是中国足球+内幕+打黑这样3个话题碰撞的结果。放在平时推出，大家肯定对中国足球的兴趣就没这么大了。但这次不一样，足协领导下台了，而且是因为假球等原因，中国人就喜欢看热闹，有一种看客心态。现在事情终于出现了，大家肯定要关注的。

　　能够畅销的原因还有李承鹏的个人原因。他是足球圈名人，他写的大家才信，不管是不是真的内幕，但普通读者还是愿意读读的。

　　当然，图书出版公司具有良好的市场操作经验，能将话题有效营销，也是这本书畅销的保证之一。

　　善于引导话题

　　天津华文天下图书有限公司营销总监王溪桃：凤凰联动公司做图书已经形成了一定的模式。他们以出版时政评论性的畅销书见长，善于抓热点事件和热点人物，而且能在大热点的背景下制造出自己的新话题。比如《中国足球内幕》、《袁伟民与体坛风云》，书出版后，他们能引导话题，公众不仅只是看书里的热闹，还能形成讨论，舆论也围绕其中披露的种种内幕做文章，形成持续性热度。

　　这是张小波的管理团队的创造力而带来的营销模式，跟我们华文天下的模式有很大不同。

　　凤凰联动公司的做法是引导读者，创造话题，发掘事件真相，从作者创作到策划营销都有很强的主观表达能力。而我们是满足读者，满足读者对经典的阅读需求，图书品种也以温情励志类为主。我觉得其实是互补型的营销做法。

　　但在时政热点书上，凤凰联动公司这样做的结果是，图书有社会价值，但阅读价值偏弱；新闻性强，常销性较弱。这也是不同公司类别出版带来的不同特色。

　　畅销就差这一点
　　记者视角

　　记得《北京青年报》曾有一个栏目，叫《文明就差这一点》，以图片的形式曝光各种不文明的行为。跟张燕聊完《中国足球内幕》后，我第一个感觉是，我们业内的一些编辑和出版人员，在做畅销书时，距离成功其实也只差那么一点。

　　从新闻事件中找出版选题，是一条常规出版思路，很多编辑都有这样的意识，在热点事件或者热点人物出现后，邀请当事人出版相关图书。排除一些记录特殊历史事件的宣传图书外，很多编辑的目的还是希望借助新闻热点，把书做成畅销书。但大多数这样的图书并没有达到预期目的，上市热闹个三五天就再没什么动静了。出版社可能不赔钱或者小赚钱，但距离畅销书带来的经济效益还差很多。

　　仔细分析《中国足球内幕》的成功因素，张燕以及她所在的凤凰联动比大多数编辑和出版社只是多做了那么一点点。比如在根据新闻找出版选题时，不是简单地看热闹，而是更深一步思考：这样的新闻热点是否具延伸性，会持续多长时间；图书出版过程中，为了紧跟社会热点，出版发行营销各环节都快速反应，在“快”字上打了一场成功的“配合战”。

　　由此，我们可以把思路铺展开来。在做出版的过程中，我们不能拘泥于常规思路，可以让思维更深入一点或者更发散一点，也许就靠这“一点”，我们距离畅销书就更近了一步。

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