【CPP114】讯：在这个全球金融危机的季节里，一个由数字化带来的寒流，更加寒凛地笼罩在报刊出版人的头上。2009年前7个月，美国有105家报纸倒闭。巴菲特更是表示：“对于美国绝大部分报纸，不论在任何价格，我们都不会购买其股票。他们面临无穷无尽亏损的可能性，我在视野中没有看到衰退结束的任何迹象。”国内报刊同样吃紧，广告收入普遍锐减，“数字出版”已经成为所有出版人都无法回避的命题。然而数字出版涉及到版权、发行、支付平台和服务模式等众多命题，它是指在网上发布内容吗？是指把传统印刷版的东西数字化吗？它是一种立体化传播的工具吗？很难回答这些问题——这些问题都太简单了。

　　传统出版业更愿意把“数字内容产业”简称为“数字出版”，以使自身看上去与之有更大的联系。然而，这显然是一个未曾预料的旅途。在这个旅途上，真相似乎跟每个实践者都在说着不同的耳语，只能实践，无法借鉴。而我们谈论最多的以下十个问题，也始终处于莫衷一是的混沌之中。

　　内容收费

　　这个问题还要讨论吗？经过几番收费、免费、收费的折腾，从1999年就开始向互联网转型的《纽约时报》，2007年终于关闭了其付费用户阅读的精选栏目TimeSelect，尽管其收入已高达1000万美元。拥有《华尔街日报》、《泰晤士报》的传媒大亨默多克近日高调宣称“新闻必须收费”，并且炮轰Google的“剽窃”问题。然而业界对此反应冷淡，做砸了MySpace而痛将社区网络的好局送给Facebook的默多克看起来还是没有真正搞懂互联网这种媒体，而且还在继续着他尚未意识到的灾难性错误。

　　《长尾理论》的作者安德森在其近作《免费——激进价格的未来》一书中，论述了数字化时代某些产业出现免费的原因：“数字化时代的一个独有特征是，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化。”年轻人是跟着新浪、腾讯、Google、百度等一起成长的一代，他们天天泡在网上，认为数字化的一切都应该是免费的，对版权不是无动于衷就是充满敌意。这些成长于免费互联网乐土的一代人正在走向前台。

　　或许，免费（Free）的基础服务加上收费的增值服务（Premium）的混搭模式是传统媒体向网络媒体转型过程中最常用的做法之一，然而往往失败多，成功少。因此，简单地进行内容收费的模式，而缺乏其他价值链的转移，恐怕很难进行下去。

　　内容“伪”王

　　这个结论固然是过于简单了。但是要想真正实现“内容为王”，必须有更多的附加条件了。搜索引擎、门户网站、手机报、甚至是SNS网站的存在，使得新闻成为易得性资源，而且牢牢地把持了与读者接触的接口。在整条内容价值链上，报刊为高质量内容所产生的成本很高，但是这些承担最高成本的生产者，根本没有相匹配的商业回报模式，“内容为王”必须考虑与渠道、与端口的对接。而基于Web2.0架构的内容生产商再也不需要维持庞大的采编团队，只需要嫁接在一个优秀的内容平台。传统媒体的痛苦在于，他们精心生产内容，面对的是不再愿意付费的受众，又要应对一个个如狼似虎的跟风网站。记者花费几周精心采编出来的一篇文章，在网络上，零成本的复制粘贴可以让其背后所付出的汗水价值瞬间瓦解，马上就会被排名更高的网站以微小代价获取和传播。鸡蛋天天吃，谁会关心一只痛苦的母鸡卧床辗转的焦灼？

　　网站成为出版人的梦魇

　　对于出版人而言，成立网站是一个全新的挑战。不做网站没道理，做了网站成鸡肋。然而报刊人员做网站，很难有出路。把进军互联网作为一种防御举措的传统媒体，流行的做法是以电子形态的方式复制报刊，即在阅读网络文字的时候，能够在旁边呈现该篇文章在相对应报纸版面的位置。将报纸的内容生产方式和商业模式照搬到网络上，冠名以“电子报”或“数字刊”——这种形态本身对于创新者就是一个嘲讽，折射出一种标准的自顾自恋影像。互联网上的价值规则跟线下世界完全不同。不论是迎合搜索引擎使用者的口味，还是社区互动、论坛人气，都是一种全新的手段，绝不是传统媒体编辑记者所能够掌控的，也不是传统纸媒营销人员所熟悉的。截至2008年年底，我国有300家报社开展了数字报业务，电子期刊总量已达到9000种。这些自我救赎的尝试固然增加了一些新的读者，但却未能真正帮助传统媒体找回正向增加的收益。

　　网站只是一个平静的湖面，其下面深不可测的价值鸿沟，对传统报刊的价值观的冲击，只有颠覆性的革命者才能把握。如果报刊的最高管理层不能规划一个全新的创新解决方案，并交给一个视其为机会而非威胁的全新机构来运作，那么这些尝试都是在浪费时间。兼顾无法产生真正的创新，数字化的转型，说到底，绝不是一次媒体的形态变迁，而是一个重启价值链条的破冰之旅。一切需要重来。

　　报刊出版的流程数字化

　　将出版流程数字化，是出版人很容易做出的选择。这种改变固然提升了速度，然而这件事充其量也就是提高了排版效率的流程变化，与数字化时代的本质毫无关联之处。

　　简单利用技术手段，而不是从价值链的根本环节去思考，根本无法解决当前所面临的问题。那些认为通过模仿互联网的做法就能够实现数字化转型，或者那些仅仅将互联网带来的变革理解为一场渠道更新的人，还没有真正理解应该如何应对产业价值的迁移。网站的建设看上去能够给报刊社带来更多的人气、更多的关注度以及品牌推广。然而，这充其量不过是一种“气”，其量的积累尚无法大到可以换回真金白银的广告。

　　传统媒体的数字化转型绝非仅仅是信息输出渠道的转换，也不是流程的无纸化办公，必须通过对受众及新媒体特性的悉心探究，所有的战略观念都从数字化思维开始，将数字化的形态与数字化的价值结合起来，并据此建立新的营利模式。