如何唤醒中国报纸的第二春？
2009-12-16 00:00 来源：网络转载 责编：肖庆
- 摘要：
- 总之，在传统的报纸媒体面临持续�；慕裉欤ㄒ滴ㄓ屑毙卸鹄�，借国家推进文化体制改革的东风，加快向新媒体机构靠拢，加快转型步伐，尽早厘清思路，适应市场，通过组建市场主体、布局传播体系、创新内容形式、加大品牌建设等途径，创造报业新的春天。
【CPP114】讯：明确了报业发展的方向，接下来的事情便是如何执行的问题。这是一个科技改变生活的时代，这是一个整合的时代，报纸媒体要想在未来依立成为传媒的主流，就必须扛起整合的大旗。不要把新媒体想成只针对报纸的洪水猛兽，他们的发展是一种时代的必然。而报业在我国政治地位牢固，政府与社会资源丰厚，完全有能力、有资源，也有必要在未来的发展中承担起整合新媒体资源的历史任务，也只有这样，报业才能化被动为主动，保持自己的主流地位。而整合资源的前提，就是报纸媒体必须建立自己的市场主体，通过资本、产权为纽带，开疆拓土，布局未来。
一、积极转换机制，建立市场主体。
当媒体环境越来越开放，传媒技术越来先进的时候，原有的“事业单位、企业化管理“的体制就似乎成了一个假命题。有的是“人往事业靠，钱按企业拿”；有的却“事业”靠不上，想按企业运作还不行，事实证明，这一改革开放初期设置的管理体制越来越难以适应新的传媒发展趋势�？上驳氖牵环矫姹ㄖ矫教灞旧碛辛苏庵肿苑⒌木跣延胄枨�，而另一方面，国家行业主管部门审时度势，也一直在摸索和推进文化体制改革的路径和经验。以今年8月在南京召开的全国文化体制改革经验交流会为标志，目前中国新闻出版行业的文化体制改革已经驶入快车道。
建立市场主体，其实质是让报纸媒体获取市场身份。按照我国现行的法律，报纸媒体只有成为企业法人，才能拥有进入市场的资格与基本条件。目前我国绝大部分报纸媒体还没有进行工商登记，因而就谈不上真正的市场竞争。事业与企业的根本区别，就是企业追求利润的最大化，并享有充分的自主经营权，主办单位以出资人的身份享受该有的股权；而事业则不同，既使同样按经营指标考核的单位，通常以完成考核目标为根本任务，而不会以利润的最大化为目标。因此，只有建立起市场主体，才能真正的最大限度地解放报纸媒体的生产力，释放报纸媒体尚未开发的能量，让那些有巨大潜力曾受到体制拘束的人才、智力资源投身市场竞争，发挥应有活力。当然，具体建立市场主体的方法可以是多层次的。如时政类媒体在实行采编经营两分开后，可以将经营部分直接成立企业，注册企业法人，整体运作；也可以再将经营部分细分，广告、发行、印务、营销等部门均可成立相应的子公司，由经营公司统领并进行考核；而非时政类媒体一般是鼓励直接转企，完全按企业化运作。
国家为了支持报纸媒体的转企改制，早在2003年就曾下发国家院105号文件，其中对文化单位转制后的资产管理、人员身份、资源配置、优惠政策等都做了相当具体的规定，特别是对文件发布后转制为企业的文化事业单位免5年企业所得税，极大地支持了文化产业的发展。2008年12月，国务院在105号文件的基础上经过充分调研，再次推出更加具体细化的114号文件，应该说是推动文化产业发展的新的里程碑。符合条件的报纸媒体当抓住这一机遇，顺应报业发展的潮流，积极建立市场主体，早日投身市场竞争。早改早主动，晚改必被动。
建立市场主体，就要充分尊重市场主体的地位。市场的法则就是自由与公平，但由于我国长期形成的主管主办体制，报纸媒体常常会有多个“婆婆”，“婆婆”太溺爱，孩子也就难以适应社会。用业界人士的话说，转企改制的关键点还在于主办单位的立场与态度。建立起市场主体，不是换个形式，转企改制必须真改，所谓真改就是要真正在报业中建立起产权清晰、权责明确的现代企业制度，主办单位享受股权、大胆放权，一切按《企业法》解决问题，不再动用行政手段干涉企业的自主经营权。主办单位的正当意见，可以通过企业的董事会制度表达。反过来说，已经建立起来的市场主体，也不能再像过去一样“望娘下奶”，不仅在观念上要彻底改变长期以来形成的“事业思维”，而且要积极主动地适应市场竞争，建立起灵活的市场机制，抢占市场份额。无论从哪个角度看，鼓励在报纸媒体中建立市场主体，都是适应未来报纸发展趋势、做大做强、抢滩占位的必要之举。
二、布局传播体系，占位渠道终端。
整合传媒资源，开展兼并重组；
面对信息技术的高速发展，“世界是平的”已经成为不争的事实。特别是在与社会经济生活密切相关的传媒行业里，地域限制已经成为了我国报纸做大做强的枷琐。但限于中国的国情，异地办报在中国时兴不久又已回到原地，于是，如何在现有基础上采取更加市场的手段整合报业资源成为政府与报业自身深思的课题。近年来，随着市场一体化的加剧，报业之间各种自发的内容、广告、发行联盟层出不穷，这算是报业适应市场又限于属地管理体制的一种自救之法，也是整合的浅层形式。而随着政府对文化体制改革的推动，有实力的报纸媒体应该抓住机遇，抢占先机对异地报业资源进行各种方式的整合，有学者把这种行为形象比喻为报业的“圈地运动”，这个比喻的确符合眼下传媒竞争的特点。在未来，谁能拥有更广阔的市场，谁能拥有更广大的受众将是媒体竞争的关键，而地域范围的拓展当是基本前提。
有消息称，辽宁日报传媒集团继与铁岭日报社合作将《铁岭日报》改名为《辽沈晚报·铁岭版》以后，继续在省内“攻城掠池”，开展更广泛的品牌拓展运动，据悉，很可能省内多家地市级党报将与辽报集团展开类似合作，届时，辽宁报业形成庞大的统一的省内市场将为时不远；与此相呼应，广东的南方报业传媒集团也在两级政府的支持下与地处偏远的肇庆《西江日报》达成以资本为纽带的深度合作；而湖北日报传媒集团旗下的《楚天都市报》将触角向了襄樊同样成为今年报业的一个响亮话题一向比较低调的浙江日报报业集团今年更是动作频频，继与阿里巴巴合作办媒体后，再度北上，不仅可能将红旗出版社收归麾下，而且要与中央电视台相关财经栏目展开新层次的合作……；大的省级媒体动作不断，小的媒体同样没有示弱，在惠州、佛山等地，报业早已与广电新媒体组成传媒集团，中西部的中心城市也已经通过各种手段将同区域的不同媒体收归已有，以期形成地方强大的媒体门户，以上种种，充分说明有实力的报纸媒体已经走在行业的前沿，而整合资源已经成为报业发展的必经之路。
引进新兴介质，夺回流失受众；
近年来传媒格局的发展变化已经向世人证明了新媒体新介质的巨大能量，社会阶层的分化导致报纸媒体受众的流失与模糊，新媒体以其特有的互动与精确能力成为时代的宠儿。如果说整合已然成形的品牌媒体资源是宏观上的大手笔，那么，在报纸媒体内部，引进和利用新的介质，开拓新的媒体形式，更不失为一种抢回失去读者的微观利器。
报纸媒体不应该将未来的风险押在纸这种介质上，在当下，任何还在以“为什么广播还能再火呢”为由来为报纸的未来壮胆的吆喝都已经不可能再有市场，因为，除了内容的优势，现代传媒还需要依靠更有效精准的渠道和终端包打天下。广播就是一种渠道，汽车的普及为广播的落地提供了终端，请注意，它同样是技术的产物，它是无线的，是不需要流通成本的电子媒体。因此，报纸媒体应该也必须尽快布局自己的传播体系，这种体系首先就是不同介质、不同渠道和不同终端的组合，网站、电子纸、手机报、户外显示屏等，每一种介质中其实还可以衍生出许多新的媒体表现形式。
对新介质的介入，报业当然是关注得比较早的。杭州日报报业集团的数字化之路至今已经成形，一报一网的格局基本建立，特别是19楼社区的创建，应该算是报纸媒体办网站比较成功的范例，此外，各大中心城市报纸通过与电信的合作兴办的手机报也基本成为当地市民获取信息的重要媒体渠道，而早在几年前，解放日报报业集团、宁波日报报业集团、烟台日报传媒集团就已经定制数千份电子阅读器赠送高端读者，随着这种电子阅读器的更新换代，未来将进一步普及将是顺理成章。因此，在新媒体应用上尚未深挖的报纸媒体，当尽快行动起来，完成传播渠道上的布局，引进新的介质。
当然，如任何企业一样，合理的结构具有效降低风险的能力。因此，报纸媒体在布局传播体系的过程中，必须注意媒体结构的问题。如何根据自己的目标受众的特点，结合目标区域的社会经济水平，科学的规划不同媒体的份量，将报业单位打造成一个结构合理、传播高效、影响深远的现代化的传播平台，同样不失为一项造福未来的科学决策。
三、推动流程再造，创新内容形式。
需要指出的是，许多报纸媒体对新媒体的应用，目前仍然只停留在粗浅的层面，由于没有找到成形的赢利模式，绝大多数的报纸都在观望等待，都希望先行者的付出能为自己的未来铺路，但越是这样，我们似乎越难以看到报业在新媒体领域的实质突破，究其原因，报业向新媒体领域的拓展还没有能形成一种群体的进攻的力量。比如虽然报业一直在高举数字化的旗帜，但对数字化的理解却一直仅仅停留在对介质的应用上，而事实是，在新媒体上的布局算是一种管道的铺设，但光有管道依然是不够的，报纸或报社做为传统媒体，自有一套根深蒂固的传统观念与手法，因此，除了对新介质的利用外，传统的报人还要学会根据管道的特性加强对特定受众的研究，并以传媒行业的方式对受众加以挽留，只有如此，介质的作用才算显现。具体如：
流程要适应通讯社模式。
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