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报业价值的检视与思考

2009-12-15 00:00 来源：人民网责编：肖庆

摘要：: 数字技术背景下，传统报业的衰退是一个全球性的问题。当前，报业所面临的�；唤鼋鍪潜砻嫠拇骋滴竦乃跛托乱滴竦牟皇视�，而是更为严峻的产业价值衰退甚至消失。未来的报业的价值应由受众价值向信息价值回归，报业的核心竞争力应体现在话语表达的权威性和内容生产的高水平。精英化是报业未来的发展趋向。

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　　可以预见的是，如果报业仍然沿着当前的轨迹继续发展，随着报业的价值向其他行业转移和报业企业内部的价值转移，报业将陷入恶性循环：报业市场萎缩——行业市场预期下降——企业缺乏创新动力、报业对自身失去信心——行业核心竞争力削弱——内容产品贬值——（报业市场进一步萎缩）。那么，按照这个逻辑，无论报业企业是否愿意，随着报业核心竞争力的逐渐消失，行业价值被抽空，报业的消亡也将成为现实。而致使报业消失的根本问题并不在于互联网对市场的争夺，而在于报业自身对前景的悲观态度和对行业价值流失的不作为。

　三、价值让渡与价值回归：报业未来发展的精英化趋向

　　如果说，数字化对传统报业所带来的影响仅仅是信息的呈现方式由纸质变为电子，信息的传播方式由投递变为网络，那么这种判断未免过于简单和狭隘。这些挑战早在广播、电视诞生之时，报纸就曾经遭遇过。然而，其后的数十年中，报业市场依然蓬勃发展，直至互联网的出现。事实上，以互联网等新媒体对报业的最大影响乃在于引起了人们（包括报业的经营者和从业人员）对报业价值的质疑。在全民参与的网络信息批量生产的时代，报业所赖以生存的新闻生产是否还有意义？价值正在发生转移的报业是否还有我们可以抓住的价值？

　　答案是肯定的。身处信息时代，人们比以往任何一个时期对信息的依赖性都更强：依靠信息减少对周围环境的不确定性，提供决策依据。这意味着，人们对信息的需求是刚性的，信息生产仍然是有价值的。而目前我们从互联网获取的大量有价值的信息，往往仍然是来自传统媒体，特别是纸质媒体。这说明，网络媒体对传统媒体仍然有信息生产的依赖。但是，前期报纸网络版和手机报的实践提示我们，报业的数字化转型仅仅对内容信息进行呈现终端的转换是远远不够的。对报业而言，数字化转型不仅意味着改变信息承载方式、重新进行产品设计和布局，更重要的是价值观的转变。

　　在产业演进的历史过程中，产业价值的转移并不必然对应着产业价值的消失，甚至有可能使产业价值在价值链的其他环节凸显出来。以蜡烛市场为例，电灯的发明和应用使蜡烛市场急剧萎缩，但时至今日，这一产业不仅没有消失而且发展为年收入超过百亿美元的庞大产业。从“生活照明”向“营造气氛、提高生活质量”的转型使蜡烛业原有产品形态之上寻找到了新的价值空间并成功摆脱产业消失的�；�。那么，数字时代，报业的价值空间在何处呢？

　　在考察报业的市场价值前，我们应先明确以下几个问题：一是，对当前报业的局势应有清晰的判断。全球范围内传统报业市场的衰落已无可挽回，报业价值空间的判断不应固守市场规模、发行量等传统指标，适时地调整行业收入预期和产品结构是必要的。二是，尽管纸质媒介的阅读习惯在相当长的一段时间内仍然存在，但电子阅读已经成为年轻一代的主要信息接触方式。这是技术逻辑的必然趋向。因此，报业不能固守纸张这一传统信息终端，应对新生的信息呈现方式给予足够的关注，并主动适应新的传播规律。三是，当前报业正处于媒介融合和产业融合的趋势之中。对报业的价值和未来发展的探讨应置于大媒体产业和信息产业的宏观视野之下。那么，我们所讨论的目标市场就不仅仅是指报纸的消费者，而是整个信息产业的消费市场。

　　我们认为，商业报、大众报的发展充分张大了纸质载体易于购买、便于携带、价格低廉的特征，却未使报纸信息的价值得到足够的彰显。在以往的报业经营中，通过内容销售获得的收益极为有限，出卖受众注意力获得广告收入才是其主要收入来源。广告主也往往通过报纸受众的潜在消费能力来判断报纸的价值，而非报纸内容信息的质量。未来报业的价值应由受众价值向信息价值回归，报业的核心竞争力应体现在话语表达的权威性和内容生产的高水平。

　　互联网为人们提供了一个交互式平台，每个人都可以是信息的生产者，也由此造成了信息数量的爆炸式增长；信息技术的飞速发展又极大地丰富着媒体资源。今天人们所苦恼的不是“问题没有答案”而是“答案太多”。我们面对的问题不再是信息缺乏，而是信息过剩。几何式增长的信息在降低人们信息获取成本的同时也大大提高了信息选择、辨别和处理的难度和成本。我们似乎越来越难以找到可以信赖的信息�；欢灾�，信息量的丰富并未提升信息的可信度，“可信信息”仍是稀缺资源。此时，信息的权威性自然成为信息选择的重要标准，“信息品牌”也开始显现价值。

　　2009年4月，完全由市民担任记者的日本新闻网站“OhmyNews”由于广告营收长期低于运营成本宣告关闭�？杉�，民众信息生产的能力依然是有限的。信息品牌的形成并非一日之工。报业经历数百年的经营和发展，新闻采编经验的积累和内容生产机制的建立是以报业对大量固定资产和无形资产的持续投资为基础的，这也是报业信息权威性的根源。“信息可信度”这一数字时代稀缺资源正开启着信息生产的新价值领域，报业应通过不断提升自身的信息生产能力，强化信息产品的权威性和可信度，谋求行业价值的回归。

　　另一方面，报业与其陷入与网络媒体之间漫长而收益甚微的转载权之争中，不如更多地关注信息需求正出现的结构性变化。1833年，《纽约太阳报》开启报纸的低价零售时代，报纸从政党走向市民。在满足广大民众信息需求的同时，大众化、商业化报纸的兴盛也推动着报业市场的繁荣。今天，这一功能在很大程度上已被网络所替代，且这种替代将是永久的、不可逆的，大众市场中相当大的一部分利润也必然让渡给网络媒体。然而，应该看到的是，随着媒介和信息资源由稀缺走向富余，受众的信息需求也出现了结构性变化。

　　马斯洛将人的需求由低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。人们对信息的需求也是如此。当基本生活所需的信息得到满足后，便会产生更高层次的需求，而越高层次的需求人们愿意为之支付的成本也越高。对高价值信息的的掌握同样可以形成身份的区隔和地位的彰显。

　　至此，报业未来发展的精英化趋向逐渐清晰起来。

　　从内容生产来看，报业将适当放弃或收缩大众市场的产品线，将更多的精力投入到高价值信息——“精英”信息的生产中来。精英信息的价值不仅体现为资讯的独家性，更重要的是因新闻专业人员对资讯的选择、分析而产生的高附加值。如《华尔街日报》就以财经领域深度分析报道著称。高价值信息将成为报业未来最重要的产业价值所在�？梢钥隙ǖ氖牵呒壑登淠诘男畔⒉换崾且话阈缘纳缁帷⒚裆挛判畔�，而应是高度专业化的、具有权威性和原创性的信息产品。

　　从目标消费者选择来看，报业将以正确的市场价值评估为基础，适当放弃部分目前已处于萎缩状态的大众报业市场，将目光更多地集中于高价值信息的潜在消费群体——社会“精英”。精英群体具有，高学历、高收入的特征。更重要的是，他们是一个学习型群体，不仅关注社会动态，还需要不断追踪行业发展的前沿，更新知识和观念，了解复杂现象背后关系和意义。因此，他们对信息产品的数量和品质都有较高的要求，对信息产品能满足的需求层次也有更高的期望。一方面，他们愿意为高质量的信息产品支付更高的成本；另一方面，他们乐意通过高价信息消费体现特殊身份和地位。尽管，精英群体的人数较少，以此为目标市场难以重现大众报纸时代的规模效应，却为报业提供了实现帕累托效应（二八效应）的可能，即，占报纸受众20%的精英消费者，将成为报业80%的利润来源�！　�

（作者简介：王润珏女　湖南长沙人　武汉大学媒体发展研究中心博士生研究方向：媒介经营与管理）