保持广告收入，拓展多元经营

　　《读者文摘》公司破产的困境还在于产业结构的单一化，除招牌《读者文摘》杂志外，《读者文摘》有限公司拥有90多份杂志，从这一点可以看出，《读者文摘》公司的产业基本上还是在传统媒体领域，没有形成较好的合力。因此在面对危机时，没有较好的产业资金支撑。《读者文摘》CEO也在这次破产申请中总结道，“在现在这个时候运作媒体，如果不懂得去开拓利用新兴得势的各种平台，注定只有死路一条”。其实，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上，因此科技、制造业、零售业、市场营销、广告，因此媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑，而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。

　　我国期刊目前的主要收入来源还是依靠广告，这与国外期刊相比还存在不少差距。从期刊的广告来源来看，化妆及日常用品、计算机、服装服饰、机动车和通讯行业等五大行业集中六成广告，占了期刊广告市场64%的份额，其中化妆品及卫生用品的广告额所占比例最高。正如《读者文摘》的破产申请的直接因素就是广告收入锐减，我国期刊的这种盈利模式也存在较大的风险。一方面广告收入同经济发展水平和经济稳定因素密切相关，一旦经济出现衰退或危机以及某一行业出现危机，广告收入就会锐减;另一方面，广告收入还与媒体竞争环境相关，许多新兴的媒体后来居上，广告商很容易改变投放策略，转而投放一些发展潜力较大的媒体。

　　因此，我国期刊业在保持广告收入的前提下，还应该积极拓展多元经营，改变我国期刊业分散、规模小、实力单薄的困境，建立起完善的现代企业制度。比如我国的《知音》杂志的多元产业格局是由四个层次构成的：第一个层次是核心层，即品牌产品《知音》杂志;第二个层次是从第一个层次延伸出来的知音系列刊;第三个层次是与期刊出版密切相关的知音系列子公司，如“知音广告公司”、“知音发行公司”、“知音印务公司”;第四个层次是战略性投资项目，“知音物业有限责任公司”、“武汉信息传播职业技术学院”、“知音文化科技产业园”以及房地产业。总之，只有实行多元化经营和产业化运作，我国的期刊才能形成完整的产业链和资金链，改变鸡蛋放在一个篮子的危险局面，实现期刊可持续发展。

　　做好风险评估，实施成本控制

　　《读者文摘》破产保护申请的原因还在于2007年纽约私人投资公司的私有化收购策略。这次收购行为采用了私募基金典型的操作手法，以16亿美元优先支付的有担保债务和6亿美元优先次级本票的形式，为公司的资产负债表注入大约22亿美元的承诺债务工具。然而，从经济学来看，这一收购模式是典型高“杠杆收购”策略。杠杆收购最大的风险存在于出现金融危机、经济衰退等不可预见事件，以及政策调整等等。《读者文摘》被收购的过程正好是美国金融危机发生后的经济衰退时期和投资银行业务的泡沫高峰期。然而，与国外期刊市场化和投融资环境所不同的是，我国期刊业的融资环境更为不成熟。一方面，很多企业不愿意合作办刊，导致期刊业很难吸引大额的外部资金;另一方面，即使很多外部企业愿意合作办刊，也不基于可持续发展的考虑，大多是基于短期考虑。这使得我国整个期刊业的资金和资本实力还很小，如果光靠自身自我积累式发展，难度很大，而且所需要的时间也很长。因此，在目前这种情况下，期刊业在引进外部资本、拓宽资金渠道的同时，应该做好充分的风险评估，提高融资平台的透明度，推动投融资平台投融资行为的市场化，建立长效的融资机制，实现长远的利益合作。

　　同时，在期刊运营过程中，尤其是在当前的金融危机情况下，期刊应该强化成本意识，建立成本控制制度，制定成本预算方案，对各个部门、各个环节的成本费用，根据当年市场和运作的实际情况进行科学合理的分配和压缩。对纸张、印刷、人工、稿酬等几项最较大成本费用，通过各种措施和手段进行合理压缩、调整，通过有效成本控制提高期刊的运营水平。具体来说，一是选择适当的发展规模。规模可以产生规模经济，但不当的规模又会导致规模不经济，尤其是跨区域跨行业的扩张成本更高。二是用适当的厚度和定价，让读者在适当的阅读时间内获得满足效用的最大化。要真实判断每一块版面、每一篇文章、每一个段落、每一张照片的成本，通过精心编排体现其应有价值;制定和采取符合成本利润需求和市场需求的销售价格、销售策略和销售行为;通过对全部广告信息整理归集和发布，使其发挥有效信息资源的价值，而不是新闻纸的附带强行送达和被动接收。三是把非核心或低增值部分的活动外包出去。例如，目前我国期刊业的发行网络是考虑自建直营还是寻找合作伙伴或是干脆全部外包，就是一个权衡该价值活动成本的问题。当然，我们的判定是哪种活动更有效率更能降低成本就采用哪种。


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