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数字化消费挑战媒体公司的未来发展

2009-10-26 09:14 来源：互联网责编：喻小唛

摘要：: 通过对六个国家的2800名消费者进行调查，并与广泛的全球广告业专业人士进行一对一访谈，此次研究结果显示：广告客户与内容提供商、媒体发行商及广告代理商之间的鸿沟正不断加剧。

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【我要印】讯：近日发布的一份重要的全球媒体研究报告显示，媒体公司在迎合精通数字化娱乐、媒体的消费者以及广告客户不断增长的需求方面已经滞后。通过对六个国家的2800名消费者进行调查，并与广泛的全球广告业专业人士进行一对一访谈，此次研究结果显示：广告客户与内容提供商、媒体发行商及广告代理商之间的鸿沟正不断加剧。

　　广告客户势头迅猛地将广告支出转移到更具互动性、更可衡量的广告形式上。与此同时，供应商正奋力 “超越广告”，寻找新的传播方式，以便将直接营销的投资回报率特征与传统广告的塑造品牌特征完美结合。

　　为了在当下这样的广告新时代中更有力地竞争，媒体公司和内容供应商将不得不从根本上改变他们向观众传递信息的方式。此次研究报告指出：鉴于网络和数字媒体的爆炸式增长和传统广告(例如印刷、电视和广播电台)的衰落，如果公司不能探索出更倾向于市场服务的业务模式并鉴别、采用新一代数字化形式，那么他们的发展战略就会岌岌可危。

　　“要取得成功——特别是在目前的经济环境中——媒体公司需要开发出新的能力来支持行业不断演进的需求，包括微观定位、实时投资回报率衡量和跨平台整合。”ibm公司战略变革咨询业务全球负责人，同时也是该研究报告的合著者saul berman博士表示，“现在，公司应当迅速采取行动，更加有效地利用现有的资产，为未来做好准备。”

　　此项研究报告名为《超越广告：选择通向数字消费者的战略路径》，由ibm全球企业咨询服务部(gbs)媒体与娱乐行业咨询团队与ibm商业价值研究院(ibv)共同完成。研究结果表明，四种重要趋势正在凸现：消费者对新发布形式的使用、广告支出的转移、广告平台的数字化迁移，以及由新、老用户采取改变游戏规则的行为所产生的新功能的诞生。

　　精通数字方式的消费者所产生的影响

　　消费者正在以不同程度加快使用数字化娱乐、媒体内容服务，例如twitter、youtube和facebook。从2007年至2008年，社会化网络工具的使用率从33%蹿升至60%；网络/便携式音乐服务的使用率增长了一倍以上，从22%升至46%；移动互联网数据服务的使用率增长了近两倍，从15%升至41%；移动音乐和视频的访问率增长了4倍，从7%升至35%。

　　研究报告显示，大众营销面临着许多挑战。从整合营销的角度来看，观众变得越来越难以定位。要触及不同的受众群，就需要细化的服务以及根据新平台、新服务和地区市场所定制的情境搜索功能。

　　“媒体、娱乐和广告机构必须认识到：消费者在适当的条件下愿意分享信息。” ibm全球企业咨询服务部全球通信部管理合伙人、此次研究报告的合著者bill battino表示，“我们的研究表明，消费者愿意交换他们对娱乐、媒体内容的使用情况及偏好，以及他们对相关的营销活动的评价等。那些擅长使用基于客户许可的广告的公司将赢得更多市场份额。”

　　广告支出的转移

　　在过去的十年中，广告客户随着受众转移到更具互动性、可衡量的形式上，例如互联网与移动通信——即使是在当今的经济环境中，它们仍将在整体支出中占有20%的份额。此次研究显示，全球有63%的首席营销官预期将增加互动/网络营销费用，而65%的首席营销官预期将减少传统广告投入。

　　广告客户随着受众转移到了新的渠道，这一转变将以减少传统营销作为代价。数字化网络形式赋予广告客户更有效地衡量、分析活动结果的能力，以证明广告支出的价值。

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