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审视关系地位印刷媒体与网络媒体或共存共赢

2009-09-25 13:59 来源：生意社责编：刘文越

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【我要印】讯：近年来网络、手机报等新兴数字媒体蓬勃发展，传统媒体的市场份额则在日益萎缩，特别是纸媒。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。随着3G时代的来临，媒体环境和格局还将发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位将被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越小。

　　在这样一个历史交叉点上，报纸为了将来的生存，不得不重新考虑与网络数字媒体的关系定位。

　　纸媒与网媒今昔

　　中国报业高速增长近20年，而互联网是上世纪90年代才起步的。当时，互联网毫不起眼，是传统媒体在内容上几乎无偿的援助使其活了下来。然而，仅仅几年，纸媒与互联网的地位就发生了倾斜。

　　慧聪媒体研究中心的监测显示，2005年3月是中国报业的分水岭：广告月增长率同比增速开始呈现下滑趋势，上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08%，第一次以低于国内生产总值的速度增长。

　　而与此同时，网络经营一派红火。搜狐、新浪、网易三大门户网站广告收入，无论是同比还是环比，均呈现持续性的上扬。一降一升，冰火两重天。今年3月，新浪公布了2008年第四季度及2008年度未经审计的初步财务报告。报告显示，新浪去年净营收3.696亿美元，较上年度增长50%。

　　为什么网络媒体颠覆了报纸的饭碗?道理很简单：它从报纸那里夺走了读者的“眼球”。今天，互联网已全面融入到当代人的工作、学习、生活、娱乐、人际交往等所有领域，加速了不同媒体间影响力和市场份额的消长。

　　最让纸媒感觉不平衡的是网站的“低成本、高收益”。一张综合性报纸的采编经费一年需要几千万元，但全部新闻信息交给门户网站，得到的报酬不过是象征性的几万元，等于是无偿奉送。网络正是靠报纸的内容资源巩固了地位，而报纸反而沦落为网络的“廉价打工者”。

　　中国版权协会于2008年6月发布的《报纸与网络版权调研报告》称，报业经营整体性下滑已成不争的事实，原因虽然错综复杂，但是来自互联网的冲击十分明显。长期以来，各门户网站廉价甚至零成本随意转载和使用各家报纸原创新闻和信息内容，不仅严重侵害了报纸的版权，也直接给报业的经营带来了巨大影响。

　　网络媒体对报纸形成的冲击是世界性的。百岁高龄的《基督教科学箴言报》宣布，从2009年4月开始，放弃印刷版的纸质日报，全面改为网络版。业界有人认为，这印证了报纸必然走向消亡的假设。也许这种说法有些危言耸听，但在新的媒体结构中，报纸的生存空间确实受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。

　　纸媒对网络的爱恨交织

　　看着网络媒体日益壮大，各家报社蓦地发现，用自己的内容资源喂养大了的网络媒体，未来竟然可能是自己的“掘墓人”。部分报纸举起维权大旗，从2005年的《南京宣言》，到2006年解放日报报业集团发出《发起全国报业内容联盟的倡议书》，开始了纸媒对抗网站无偿或廉价转载的维权行动。

　　然而，由于各报社之间利益分化，以致应者寥寥;或有些报社阳奉阴违，就连发起者也很快与网络传媒达成了资源整合的共识。于是，报纸与网络的这场抗争不了了之，共生共荣的呼声又成了主调。

　　纸媒对网络转载可谓“爱恨交织”。一方面，无论是对报社还是作者个人而言，网络转载都能扩大知名度，很多报纸之所以明知网络侵权，明知收取低得可怜的转载费用而放任转载无异于自杀，却还依然容忍，是因为报纸无法拒绝网站背后的两亿多网民。但是，报社培养采编队伍的花费，记者个人为作品付出的辛劳，在现有的转载模式中都没有得到体现，商业网站并没有为此支付等价的报酬，纸媒辛苦付出的劳动成了给他人作嫁衣裳。

　　新京报执行总编辑王跃春撰文称，报纸不想把网络看作敌人或对手，因为网络生来就是新闻价值的放大器。报纸所要做的，就是把这个被放大的价值合理地拿回来，合情合理合法地收获属于自己的果实。

　　面对网络转载，纸媒展开了艰难的维权抗争。由于网站廉价或免费转载成为一种常态，报纸单个维权成本无疑过高，还有可能成为维权的牺牲品。一些媒体通过诉讼维护版权，一些媒体通过谈判获得较高的网络转载定价，但这些都无法从整体上扭转纸媒和网络的力量对比。而且，在一些大的纸媒与网站博弈的同时，却有很多都市报等小媒体愿意无偿甚至付费提供内容给网站转载，以扩大其影响力。新浪、搜狐等门户网站在互联网上的强势地位，又使得许多传统媒体欲拒还迎，在版权收益和扩大影响之间矛盾挣扎。

　　实际上，当下网络媒体对传统媒体的依赖度越来越低，传统媒体已错过了10年前面对刚刚生长的新媒体掌握要价权的历史机遇。

　　纸媒维权遭遇法律和现实双重困境

　　在现行的中国知识产权制度下，传统媒体目前还面临维权的法律困局。我国著作权法以及《著作权法实施条例》有关条款规定，“时事新闻”不受版权法�；�。因此任何网站、报纸都可以从其他媒体上转载有关的时事新闻。但是，“时事新闻”的内涵和外延具有一定的模糊性，许多报纸刊登的独家策划或调查性报道，涉及到大量采编成本，这是否应当按“时事新闻”来评估版权?目前，亟待有关法律法规对此作出明确规定。

　　此外，新闻作品版权归属也不明晰。新闻作品版权归报社所有，还是归记者所有?报纸是否可以代表作者讨要稿酬呢?在出现版权纠纷时，是以报社的名义，还是以报社内部网站的名义提起诉讼?这些问题都使纸媒面临侵权纠纷时无奈而被动。由于目前著作权�；ちΧ鹊谋∪酰ㄉ缫虬嫒ㄌ崞鹚咚系暮苌�，因成本太高，时间精力都耗不起。即使胜诉，1000字才几十块钱，有些得不偿失。

　　新闻作品该如何衡量价值?现在一般按字数来算，但这并不合理。有些报纸刊登的独家调查性报道，可能引起社会广泛关注，网站转载后点击量达到数百万，从而直接或间接地为网站带来巨大收益。而报社和记者作为原创者本身，却并未分享这一收益。因此，新闻出版总署报刊司司长王国庆提出，按事件本身或新闻的影响衡量新闻作品的价值，可能更科学。

　　《报纸与网络版权调研报告》认为，为解决报社与网站在内容发展中的版权问题，应该进行一些必要的法律与产业机制改革：一是修改现有法律，如对“时事新闻”的范围进一步作出准确、详细的规定，使之适应报业与网络的发展，既便于新闻传播，又能保护各方的版权利益。二是在产业内部建立有关行业版权保护与管理机制，尤其要处理好法人(单位)版权、职务作品使用中的版权问题。三是建立报业著作权集体管理组织，代为行使版权，包括提起诉讼、收取并分配使用费。也可以采用比较灵活的方式，如成立中国报业版权�；ち�，接受报社委托，代理行使版权，业务范围与方式比集体管理具有灵活性。

　　纸媒与网络到底该如何共存

　　新闻出版总署报刊司司长王国庆认为，报纸和网络是一种相互依赖、相互合作的关系，未来应实现互利互惠共赢。一方面，网络需要报纸和其他传统媒体提供新闻，同时也需要传统媒体长期以来形成的社会公信力的支持;另一方面，传统媒体也需要通过网络转载来提高社会影响力。但这种关系必须建立在尊重新闻价值和彼此的基本权利、实现利益共赢的基础上，而不能靠单方面输血、损人利已的方式来维系。虽然目前门户网站处于强势地位，但如果长期廉价转载，纸媒肯定没有动力给你提供更多更好的新闻，长期下去网络媒体也就失去了受众。

　　新媒体研究专家、中央人民广播电台网络发展部主任栾轶玫认为，媒介融合是未来媒介发展的大势所趋，不管是报社还是电台，未来都将在媒介融合这一层面及大平台上展开竞争。因此，对于传统媒体机构而言，越早转身，越早向新媒体、向融合的媒介进军，就越有未来、越有前途。

　　目前，已经有传统媒体尝试改变办报模式，以适应网络时代的需要：广州几家报纸联合推出了手机报;南方都市报收购了“深圳热线”并大张旗鼓地为网络发展招兵买马;上海解放日报集团筹划着向网络进军的更大行动计划;北京青年报收购了千龙网;湖北日报传媒集团表示将抢占无线新媒体阵地，打造百万手机报的无线新媒体;京华时报成立了国内首家基于3G无线网络的视频新闻平台——《京华播报》，拥有3G手机的用户都可以收看到视频版的京华时报，互联网用户也可以通过登录京华网在线收看相同的视频内容。

　　而国外有媒体在探索“网络新闻收费阅读”的运营模式，冀此成为传统媒体新盈利点�；秩毡ㄇ俺霭嫒烁甑�•克罗维茨等几位媒体业人士于今年4月，成立了名为“新闻在线”的网络公司，模仿有线电视运营商的模式，向网民提供报纸新闻的收费阅读，每月初步的订阅费为15到20美元。该公司还计划与搜索引擎、新闻网站等进行内容授权谈判，使传统报纸能从网络媒体对其原创内容的转载中获取更多收益。

　　美国报业还在进行其他形式的电子版收费尝试。在线购物企业亚马逊公司于今夏推出大屏幕电子阅读器KindleDX，适合阅读报纸和杂志，其视觉效果与纸质书报相似;纽约时报、华盛顿邮报和波士顿环球报参与了这款新产品的发布计划，并对使用该阅读器的订户提供优惠。

　　为了适应网络环境下的竞争，许多报纸开始战略转型，通过“报网互动”的方式维持报社品牌，扩大影响。当今报纸的网络化，已不仅是简简单单将当天的报纸挂在网站上，而是以报纸的品牌为核心，将视野放宽至报纸和网络一体，内容和更新周期上互为补充。

　　然而，很多报纸网站的商业模式还不是很清晰，经营思路也不是很明确;在技术、信息量等方面，也无法与新浪、搜狐等网络媒体抗衡，真正有影响、有竞争力、有自己的盈利模式的报纸网站还很少。

　　但传统媒体新闻也有自身的优势。报纸作为一个强大的组织和权威的平台，拥有专业化的记者队伍，职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员能力。而这一切，使传统报纸作为主要内容提供者的地位，在一个较长时期里不会改变。这是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的基础。

　　有观点认为，报业集团化的方向是多媒体集团。只有通过多种媒体，报纸的内容资源才能做到复合性使用，才能在复合性使用中不断增值，才能在不断增值中实现效益的最大化。

　　总之，随着媒体结构的改变，报业市场将不可避免地发生一系列重大变化，调整、重组和转型势在必然。在新旧融合中，传统媒体要深刻认识自已所处的发展阶段，并调整相应的策略，同时认清整个新媒体的发展大势，才有可能在网络时代仍处不败地位。

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