从无到有，进行大胆实践

　　对中国期刊业来说，从计划经济一路走来，开发中国期刊的市场经济新体制是一个从无到有的过程，是不断开拓创新、大胆实践的历练之旅。

　　发行：吹皱一池春水，焕发市场活力

　　新中国成立初期，因交通与发行环境等限制，期刊在发行上面临的困难较多。为此，人民政府管理部门采取了疏导措施，如将期刊纸型寄发各主要城市、分设造货点、活跃城市报刊零售等，力求解决期刊发行难这一严重问题。

　　1949年2月组成的出版委员会，是中央指定的对出版工作进行集中领导的机构。出版委员会设有杂志科，负责期刊出版的管理，而且明确认识到杂志是“出版工作的号角”。1949年11月，在出版委员会等单位基础上成立的中央人民政府出版总署，也设有杂志科，负责期刊出版的管理。1952年，由当时的出版总署和邮电部联合发出《关于改进出版物发行工作的联合决定》，确定期刊发行工作统一由国家邮局这个唯一的渠道进行，以求有计划、有保证地做好发行工作。

　　1980年12月，由国家出版局发出的《〈建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩〉的通知》，起到了打破此前计划经济体制下期刊发行只能走邮局单一渠道的板滞局面。它震动了数十年如一日的邮局发行，也激发了曾被称作“二渠道”的集体、个体发行力量。

　　张伯海表示，这一发行改革不仅是拓宽通路，更重要的是激活了发行工作的商业追求，在不同渠道的竞争中，看谁能以高度的市场敏感、周到迅捷的服务，为期刊出版单位从而为发行单位创造双赢的业绩。此外，在零售渠道方面，除了传统的报亭、书店外，期刊开始走进咖啡店、药店、医院和商场，发行渠道的多元化时代到来。

　　广告：从忽视广告营销，到构建广告平台

　　1978年改革开放初期，中国期刊基本没有广告。而在此之后，在国内经济发展和国际贸易活跃的大环境下，期刊出版者逐渐发现自身的广告价值，对于广告经营是期刊的重要经济增长点有了自觉的认识，从而转变了过去那种只顾发行而忽视广告营销的偏向，使期刊广告经营逐渐活跃起来。与此同时，一些重要刊社纷纷搭建广告平台、沟通广告商脉，重视以自己期刊的品格延揽国内、国外广告商家客户。

　　进入新世纪以来，以时政、时尚及新技术类期刊为主所构建的高端广告平台日益完善和活跃，吸引了国内外广告商家，展现出令人艳羡的市场前景。随着公众生活水平的提高，中低端广告越做越精彩，起着活跃消费市场不可或缺的作用。据统计，改革开放以来，我国的期刊广告规模呈稳步增长态势，且增长率常年居高。1997年～2007年，期刊广告从52709万元增长到300000万元。目前，中国期刊的年广告营销总额已经超过30亿元。

　　产业：从思想宣传工具，到实行产业化运作

　　20世纪80年代前后，中央作出的关于出版物是商品的明确认定，将出版物由原先作为“思想宣传工具”的定位转移到“商品”上，这为打造中国期刊市场奠定了理直气壮的思想基础。同时作出的出版单位可以实行“事业单位，企业管理”的规定，允许出版单位实行企业运作，这为打造中国期刊市场提供了实现的途径与可能。

　　在政策的指引下，越来越多的期刊汇入市场经济的大潮。1988年3月，由新闻出版署和国家工商行政管理局发出的《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，给了他们打造产业以有力的政策支撑。他们不仅办有多种刊物，也建立起以出版为中心的配套产业链；不仅有无形资产，也有包括房地产等各种有形资产。