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会说话的包装

2009-09-22 13:39 来源：全球品牌网责编：刘文越

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        【我要印】讯现在媒体呈现碎片化趋势，产品公司要找到自己的客户更加困难了，而包装可以帮助他们传递信息。

        消费品公司，过去只是把包装看作一种在运输过程中保护产品的容器而已，现在也开始利用他们的包装，像瓶子、罐子、盒子和一些塑料包装物来提升销售量。因为它们会进入购物者的视线，而这些购物者通常会在站在货架前的最后一分钟做出购物的决定。

         2007年1年时间里，百事可乐将会每隔几个星期就改变一次产品包装。他们正在其旗下品牌激浪汽水的包装上做设计实验，在铝皮包装罐上随意画上涂鸦的作品，会从5月~10月变换12次；克里内克丝面巾纸，在坚守了40年的方形和短形盒装后，也开始尝试椭圆形包装；当啤酒冷到一定温度时，库尔斯啤酒瓶子上的标签会变成清凉的蓝色；而好奇公司的河马亨利洗手液瓶上居然安装了一支会持续发光20秒的灯，提示小朋友们：洗手不到20秒就是没有洗干净哦；依云是营销人运用包装手段赋予普通产品奢华气质的典范——其最新的“宫廷瓶”矿泉水正在饭店和宾馆里销售。它的瓶身有一个优雅如天鹅长颈般的瓶脖，坐卧在一个小巧的银盘中。

        如果一个产品的“长相”长时间的千篇一律，它就极有可能褪化成为市场中的陪衬背景。购物者逐渐习惯了在留连于货架走廊时不由自主地寻找一些小小的视觉刺激元素来感受新鲜。实际上，这说明设计已经成为了主流的营销工具。20世纪90年代以来，大多数的包装设计都会保留7年或更长的时间。现在，营销高层管理人员说，他们经常会组织包装检查工作。一种包装的平均生存寿命减到了2年。而且，他们还开始把3维动画加入到包装中，利用它来钩住购物者的眼球。这种变化的最主要原因是互联网和成百上千电视频道的兴起，营销人不能只是被动地期待消费者能够看到他们的广告了。

       变化的背后还有许多其他的原因。

       一些包装变化是因为公司试图减小包装容器的大小从而降低对环境的影响，或者是老产品的新创新（美国箭牌公司旗下的傲白口香糖的包装瓶就是为现在汽车上杯子固定坐而设计）；一些品牌自认为他们的产品包装本身已是美伦美奂，不应该再躲在柜子或抽屉里；一些品牌则是站在消费者的立场来设计包装，像金佰俐，他们认为这是一种比较经济的方法，可以真正地为消费者的家居增添一份新意，就好像家里又购买了新的家具一样。

        另外，技术也是驱动变化的一个因素——像库尔斯啤酒标签上的感温式墨印，会随着啤酒瓶温度的变化而改变标签上山脉的颜色；在接下来的几年时间里，百事可乐饮者在打开可乐罐“砰”的那一刹那，会闻到一种甜甜的清香扑鼻而来——可能会是野樱桃的味道；而公司的高层也想到可以在可乐罐被开启时喷出一缕薄薄的水雾，但考虑到成本问题还不会很快在包装中加入这一功能。

        一些公司正在研究一种技术，能够把一个计算机芯片和微小的扬声器置入包装中。这种创意也许对像联合利华这样的大公司特别有用，因为他们希望交叉宣传他们不同的产品品牌。如果梦想实现的话，当购物者从货架上取下奶酪时，它的包装就会开口说话了：“如果把我和三层夹心饼干（纳贝斯克饼干公司产品）放在一起吃味道会非常不错哦！”因为芯片的成本有所下降，因此营销高层说诸如此类的更多技术将会更多地出现在货架上。

         所有这些包装的变化会让在百货商店的购物变成有趣的娱乐旅行，当然或许也会带来混乱的结果。如果走在超市里，每一个包装都在向你尖叫，想想也是恐怖和令人烦躁的体验。但是如果品牌能够很聪明地利用这种想法，相信新的包装会产生强大的影响力

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