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品牌化经营整装进发

2009-08-18 09:08 来源：中国企业报责编：乐轩

摘要：: 除此之外，恒安还把质量管理提上重要议程。在国家出台新的行业标准之前，恒安纸业即发动全体员工建立科学的标准体系，开始进行全面质量管理的贯标工作，为恒安构筑了一层品牌防护网。而遍布全国各地的经营部、办事处，建立了强大、细密的售后服务网络。至今，恒安仍然每年不定期对销售人员进行售后服务专业知识培训，确保可随时为消费者提供便捷、周到的售后服务。

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【我要印】讯：越是在惨淡的时刻，越会涌现无限的机会。全球金融海啸的冲击，并不是令所有的企业都量入为出或坐以待毙。一些深藏不露的品牌化企业让在逆境中挣扎的企业心神向往：在下行的经济大环境下依然保持大幅利润增长，手握充裕现金去抄底并购，恒安集团成为这一类企业的典范。

　　除了不断求变的管理风格，居安思危的忧患意识,品牌化经营未雨绸缪地为恒安赢得了发展先机，保持了�；笨痰那烤⒎⒄苟�。对产品设计、采购、运输、订单处理、批发、零售六大环节的掌控力度，赋予了恒安所有造纸生产企业无法企及的产业化、品牌化竞争优势。在大部分实体经济全面收缩战线，靠巩固资金链来“冬眠”的惨淡季节，恒安成为赶在这个时候出来“觅食”的森林之王。尽管中国的龙头品牌企业还没有像通用、福特那样到哭穷求救的时候，它们同样需要低下头来看看恒安纸业是如何通过一条品牌经营之路来走出这个冬天的。

　　金融�；砣�，国内造纸行业明显受挫。在经历了高速发展的10年之后，中国造纸业从2008年第四季度开始，首次出现了库存与应收账款同时“双增长”。与此同时，全球经济不景气已影响到生活用纸行业的出口贸易。

　　造纸企业纷纷自救，随着出口不再被视作救市良药，纸浆的毛利率一再下跌，纸类企业开始瞄准无限广阔的国内生活用纸消费市场。同时，很多造纸企业也利用经济衰退时期进行设备的更新及改造，期望为造纸机械等上游企业带来新的机遇。

　　在不算乐观的行业背景下，恒安创造了中国纸类企业一个神话：2008年，恒安纸业销售额上涨了42%，创下了公司建厂10年来的最快增长速度。恒安3月份公布的2008年全年业绩显示，纯利增加 33%至 13.41亿元，每股盈利1.172元，派末期息0.4元，而整体毛利率维持40%。

　　从1997年落户德山，恒安纸业从零起步，在一张白纸上绘出如此美丽的锦绣图画，彰显出如此巨大的品牌效应，不能不说是一个奇迹。在造纸行业快速整合、出口萎靡的背景下，恒安续写了闽南企业的商业神话。

　　问渠哪得清如许，为有源头活水来。恒安品牌的品牌故事并不神秘，一一解开，就是丈量它一步步做大做强的足迹。

　　四项第一“心相印”品牌创造市场神话

　　1998年投放市场的恒安 “心相印”纸巾，是恒安集团第一次成功转型的主打产品。10年努力， “心相印”纸巾创下了多项第一，市场占有率、品牌美誉度、毛利率、净利率都高出竞争对手许多。自2000年以来， “心相印”纸巾系列品牌市场占有率一直保持全国第一，消费者满意度多年来超过96%，销量和口碑双线飘红。最新发布的一项中国消费者调查显示， “心相印”纸巾与海尔、青岛啤酒和康师傅一起被选为中国消费者 “最信任”的4个中国品牌之一。

　　“心相印”品牌纸巾如此强大的魅力，与许连捷的品牌观密不可分。用他的话说，质量、创新、管理、服务，缺一不可。

　　为了打造 “心相印”这一品牌，许连捷首先在技术上严把关，不仅采取了450℃高温消毒及国际先进双面柔韧技术处理，还在生产中进行严格的卫生指标控制，采用全封闭管理，保证了各项卫生指标完全符合国家标准。视质量为生命，已贯穿到恒安纸业生产每个细小的环节。

　　由于市场变化，近两年进口原生木浆每吨价格上涨了上千元，成本猛增，生产难以维持，行业内大部分企业不得已采用了掺甘蔗浆降低成本的办法，恒安却拍板：即使亏本生产也不能影响质量。在经历了一段艰难的运转之后，“心相印”纸巾以高于同行业产品的价格实现了市场占有率大幅飙升。

　　2004年，恒安推出 “几米”系列新品，将都市青年情感同时尚纸巾结合起来，创造了中国生活用纸行业新品 “神话”， “向左走、向右走”几米系列手帕纸一上市就以超强的吸引力令都市青年青睐，成为恒安纸业业绩的一大经济增长点。持续创新为公司带来了可观的效益，从2008年开始，恒安纸业将每年2000多万元的研发费用再提高50%，在3年内投资1000万元用于人力资源建设，从而确保 “生产一个产品，储备一个待上市品，研发一个新品”，实现品牌的可持续发展。

　　除此之外，恒安还把质量管理提上重要议程。在国家出台新的行业标准之前，恒安纸业即发动全体员工建立科学的标准体系，开始进行全面质量管理的贯标工作，为恒安构筑了一层品牌防护网。而遍布全国各地的经营部、办事处，建立了强大、细密的售后服务网络。至今，恒安仍然每年不定期对销售人员进行售后服务专业知识培训，确保可随时为消费者提供便捷、周到的售后服务。

　　许连捷的坚持赋予了恒安纸巾产品强大的品牌力。他曾多次在接受媒体采访时强调，恒安20多年的发展，不是靠价格策略占领市场，而是靠品质，让品质成为价值、成为品牌，以保证合理的利润和投资回报。用价格抢占市场，既不健康，也不会长久。 “心相印”纸巾的成功更让许连捷坚信，这是品牌最重要的考核指标。他对恒安品牌总结出四个第一：市场占有率、品牌美誉度、毛利率、净利率。在他脑中，四项都是第一，才算得上真正的品牌。

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