【我要印】讯：摘要：随着电子书市场的发展，电子书专用阅读器的价值越来越明显，它的产生与发展不仅改变了图书市场的价值链结构，还促使图书出版市场双边结构的形成。在双边市场理论指导下，本文分析了电子书市场的结构特征及其定价影响因素，并在此基础上提出了五种具体的定价营销策略。

　　近年来，随着数字出版技术的进步和电子书阅读器的成熟，电子书市场发展十分迅速。最新的资料显示，到2008年底，我国电子书总量已达81万种，仅2008年就新增电子图书15万种。①电子书市场的发展不仅导致出版业生态结构日益复杂，也促使数字出版的赢利模式日益明晰。然而与西方电子书市场相比，目前我国电子书市场整体上还较为混乱。盗版图书、非授权图书和免费图书依旧是电子书个人消费市场的主体，这一情况不仅严重阻碍我国电子书市场的正常发展，甚至还有将电子书市场扼杀在摇篮中的可能。改变目前我国电子书市场的非正常状态，促使正版电子书快速走向个人消费市场，已经成为未来几年内我国图书出版业从印刷出版向数字出版成功跨越的关键。

　　在所有的市场策略中，合理的定价策略往往是打开市场的关键，尤其是对于价格敏感的我国读者来说，合理的电子书和电子书阅读器定价，不仅可以促使电子书快速走向读者，还有可能从整体上改变我国电子书市场的非正常状态，由此本文从电子书市场给出版产业价值链带来的变化出发，讨论电子书市场特殊的双边结构特征，并以此为基础提出五种电子书市场定价营销策略。

　　1.电子书市场带来的出版产业价值链变化

　　数字出版业务的兴起吸引了越来越多的出版市场利益相关者加入出版产业链，出版产业的生态结构变得日益复杂。如图1所示，随着数字出版技术提供商和电子书阅读器生产商的加入，传统的“出版—印刷—发行”三位一体的价值链结构正在向“出版—印刷——发行—阅读器”这样的四位两体型结构转变。在业务创新压力的驱使下，很多出版社都开展了“两体”出版，即一方面继续传统的印刷出版业务，另一方面积极开拓电子书出版市场。

　　电子书市场的发展大大提升了电子书阅读器的价值。在与无线网络结合以后，电子书阅读器不再仅仅是一种阅读设备，还逐渐向电子书交易平台转变。从网络经济的视角来看，在电子书阅读器成功转型成电子书发行与阅读综合平台后，图书出版的市场空间还将大大扩展，市场形态也将发生显著变化，掌握“平台”的市场参与者将拥有掌控整个出版产业链上的能力。在这种发展趋势吸引下，越来越多的数字设备生产商开始加入电子书阅读器市场。常见的专用阅读器包括亚马逊的Kindle、索尼的Sony Reader、汉王的电纸书、Foxit的eSlick等，还有各种通用阅读终端，如智能手机、PDA、移动电脑、PSP、上网本、MP4等。

　　与通用的阅读设备相比，专用的电子书阅读器更受传统出版业的青睐。事实上，如果电子书的发行与阅读全部依赖于通用设备的话，电子书的版权将很有可能在免费的网络环境下失控，重蹈MP3音乐市场的覆辙。为了保障传统出版业的盈利基础——对版权的掌控，出版商更倾向于版权保护能力更强的专用阅读器平台，以避免利润流失和整个产业赢利模式的颠覆。

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