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潘晓东：传统印刷企业的市场、竞争与协作(上)

2009-04-13 10:17 来源：中华印刷包装网责编：严影

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3.印刷市场的增量究竟在哪里？

国家新闻出版总署提出的战略目标是：力争在2010年把我国建成全球重要的印刷基地，2020年成为世界印刷强国。毫无疑问，伴随着人们收入的增加，物质生活水平的提高，文化消费水准也会与时俱进，那么印刷市场的增量究竟在何处？又有多大？管理大师德鲁克有一句名言：“企业目的只有一个适当的定义，创造客户。”那么谁是我们印刷企业期待的VIP客户呢？对包装印刷、特种印刷我说不出什么，对书刊及商业印刷的情况有以下材料可供分析（请看表1～表5，略）。

这些不充分的数据告诉我们：

第一，从1998年至今，我国新闻出版业的用纸量处于持续上升期，其中报纸的用纸比例从1998年的53.76%上升至2003年的67.89%，2003年印报用纸量几乎是1999年的2倍，报纸的扩版与大量的广告增加了报纸的印刷量。2004年，中国已经以报纸日印刷发行总量超过8500万份跃居世界第一，这个势头应该还会继续。上海拟定的“十一五”规划中，预测2010年报纸发行量比2004年增50%。在报社的雄厚财力支撑下，报业印刷厂昂首阔步跨入期刊及商业印刷领域，扩张着自身的印刷范畴，黑龙江日报、新华日报、湖北日报等是其中的佼佼者。近5年国内新增的商业轮转印刷机，报业印刷厂持有不小的数量。

第二，图书印刷出现品种增加、码洋增加、印数下降的局面。这不仅是因为人们获取信息的渠道比之以往大大增加；也因为图书的选题类同，发行周期越来越短，平均印数锐减。事实上，现行的书店代销方式，导致出版社的平均退书率高达20%以上，图书库存积压严重。在出版社由事业转为企业以后，在印数上势必更加小心谨慎，书籍印刷将进一步走小批量、多印次之路。因此，图书出版不可能期待有大的突破。

事实上，网络出版已经令人刮目相看，美国ReedElsevier集团是全球第五大传媒集团，2003年销售9.46亿美元，其中28.54%（2.7亿）来自网络出版。我国的互联网图书出版也呈现良好的发展势头，仅上海2004年的总销售额已达260万元，比上年增加85.7%，对此传统印刷业应有所觉察。

第三，课本印刷一直是书刊印刷企业最大宗的业务来源，随着计划生育政策的落实，求学人数呈递减趋势，从表3可以看出，课本的走势与图书趋同，因课改因素，品种数增加了38.7%，总印数下降14.55%。这告诉我们，业务渠道单一的工厂其风险性在增大。

第四，期刊被认为是业务增长的亮点，但同样有令人顿足的一面。除了有限的刊号资源外，出版定位过于类同，不少刊物挤同一条道。2003年我国出版期刊9074种（1998年日本已有杂志2万种以上），平均印数21940册，期印数超过10万的为数不多。表1反映出2003年期刊的用纸量仅比1999年增长12.7%，四年的平均增长率仅为3.2%，十分有限。

第五，在生产能力扩张、设备利用率下降的情况下，更多的企业把眼光投向吸纳海外印品，政府也鼓励企业积极承接外单。毫无疑问，这是我们应该努力的，但我们不能不看到,海外印品拿到国内印刷是鉴于印品质量不差、印刷工价有优势的前提，随着国内劳动力价格的快速上升，这个优势在逐渐丧失，外单已经出现外流至印度及东南亚其他国家的趋势。在我们积极地抢夺外单的时侯，海外印刷企业也积极地到中国开厂，争夺国内订单，这二者是互为置换的，凭借着资本优势，似乎他们的风头更劲于我们。为了拓展海外订单的承接渠道，国家也应放宽相关政策，允许开设专司印刷中介的企业。

第六，商业印刷被印刷企业视为业务增长点，这尤以为产品配套的目录印刷为甚。依附于价格不菲的产品，区区产品说明书的成本实属九牛一毛。但国内众多的生产厂家也面临产品微利、广告费用投入不足的问题，加之国内投递渠道单一，投递费用昂贵，在一定程度上阻碍了更多的广告产品进入千家万户，大卖场广告印刷付款周期越来越长即是佐证。

第七，随着政府财力的逐渐增长，政府的印刷采购也在增加，积极参与政府采购的投标应该成为企业争取业务来源的重要环节。这类项目的优势还在于资金的支付保证与价格的相对公允。目前不少印刷厂正摩拳擦掌，期待着2008年北京奥运会、2010年上海世博会带来的印刷机遇。

第八，邮购宣传品正成为印刷新宠。如果说数年之前，国内还仅有贝塔斯曼、麦考林等少数几家依靠邮购推销产品的企业，近年跨入这一渠道的公司不断增加，涉及的产品也从图书、服装等数项进一步扩大到运动器材、化妆品等环节，开设电视购物的频道也定期印刷宣传品。邮购依靠宣传单做推销，因此期发量大，又有固定的周期，是印刷企业不错的客户。

4.关于市场，我的结论是：以平和的心态看待市场的变化，以审慎的态度酝酿企业的扩展，既不急火攻心冲昏头脑，也不悲天悯人坐以待毙，以己之长，伺机出击，在微利时代，努力争取企业利益的最大化。
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