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啤酒业的包装革命

2009-02-22 10:26 来源：IT经理世界责编：任蓓

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       当玻璃瓶碰撞的叮当声不再响起时，谁才是包装革命的最大受益者？

       春节期间，当人们畅饮啤酒的时候，可能并没有想到，中国已经连续多年保持啤酒消费量世界第一的位置，2007年之前的三年，中国的啤酒消费量一直呈10%以上的增幅。但受到2008年雪灾、地震以及奥运期间销售较为平稳的影响，去年啤酒市场增长低于厂商的普遍预期，不过这正好成为国内外相关的产业资本进军中国啤酒业的天赐良机。

       日本朝日啤酒就在春节前，以38%的溢价从英博集团收购了青啤19.9%的股份，成为青啤第二大股东，并积极和青啤展开合作，可见其对中国啤酒市场长期看好的预期。同时，值得注意的还有一些上游和中游的包装材料和设备制造巨头，也正在觊觎中国迅速增长的啤酒市场，其野心并不比朝日啤酒这类酿造加工厂商来得小。

       根据食品行业，尤其是液态食品行业的一般规律，包装材料的更替和生产设备的更新往往会让行业发生一些意想不到的变化，而所谓的意想不到，可能更多是对于那些有上百年历史的啤酒厂商来说，而对于包装材料和设备制造厂商来说，许多潜在的巨变或许是他们早已看透和算好的事情。类似的恩怨已经在奶业企业和利乐的故事中上演过，而针对近来在啤酒包装领域发生的一些变化，特别是一些材料供应商和设备巨头的投资，虽然还只是非常初级的阶段，但我们觉得有必要引起更多啤酒厂商的重视和反思，以便将来在价值链中保证自己处于更有利的位置。

       啤酒业的新势力

       玻璃啤酒瓶，是一种让人们爱恨交织的产品。友人聚会，推杯换盏之间，玻璃器皿发出的叮当声总能给现场增加不少喜庆和热闹的气氛；而足球比赛结束，伤心失意的球迷以玻璃酒瓶泄愤伤人的事件则是社会治安的危险因素；而屡见不鲜的玻璃啤酒瓶爆炸事件，也总是让人们对玻璃瓶不敢放心。

       如果对部分消费者来说，玻璃酒瓶还有许多值得留恋的地方的话，那么对于啤酒厂商和经销商来说，玻璃瓶几乎可以用“噩梦”来形容！且不说，爆瓶伤人等安全问题会让消费者找上门来讨说法，就从日常经营上来说，普通600ml的一瓶啤酒，一般酒水重量大约是600g，瓶子的重量是500g左右，几乎占了一半，极大的增加了运输成本。不仅如此，玻璃瓶还占据大量空间，一般啤酒厂放置回收空玻璃瓶的场地占用整个工厂用地的2/3是很常见的事。

       鉴于上述问题，在啤酒行业以及相关产业已经形成了一股新力量，试图推广可口可乐使用的材料PET聚酯，替代玻璃瓶和成本很高的铝罐。啤酒厂商的态度不太一致，分为激进派和保守派。但在包装材料和设备制造厂商那里，PET无疑是他们千方百计要抓住的重大机遇。

       2008年，台湾远东集团就利用自己在PET材料领域亚洲产能第一的优势和比利时一家啤酒厂合资在苏州工业园建立中比啤酒有限公司，10月份，中比推出一款完全采用PET包装的”麦氏啤酒”，目前已经在上海几大商超有售。远东集团为1980年在亚洲生产出第一批PET可口可乐瓶的老牌PET供应商。

       同时，为中比提供吹瓶、灌装等设备，总部在法国和意大利的西得乐公司也于2008年在北京建厂，专门生产PET包装设备。值得注意的是，西得乐公司和“利乐包”的生产商利乐公司同属利乐拉伐集团，是吹瓶设备领域的老牌玩家。这些包装巨头们曾经成功地在欧美、亚洲甚至非洲，推广PET包装的可口可乐和百事可乐，获得过巨大成功。与部分啤酒厂商的保守态度形成鲜明反差的是，他们似乎已经算定PET用于啤酒饮料是未来的主流方向。

       过去，PET瓶在啤酒产品上推广之所以比较滞后的原因，是这种材料的阻隔性和瓶口密封性方面一直达不到啤酒这种非常注重”沙口”感的饮料的标准。但2000年左右，PET瓶的阻隔涂层技术和瓶口密封问题在技术和规模成本上都获得了突破性进展，并逐年降低成本。现在PET瓶完全可以满足啤酒行业的需要，在保鲜时间、阻隔和密封性等诸多指标上已经优于玻璃瓶。

       有一些关键数据的变化，支撑了这些材料巨头和设备厂商对PET市场的判断。在泛饮料领域，比如水、茶和果汁等全部包括在内，PET包装替代传统玻璃包装的趋势已经势不可挡：日本全部饮料中使用PET瓶的份额已经达到60%以上，发达国家普遍超过50%，而中国接近50%。按这个逻辑，PET是液态食品包装的主流，越是发达国家这一变化会越明显，而玻璃瓶其实最终会萎缩到一些专门用途和追求特别感官的非主流产品市场上。

       不仅如此，技术成熟的PET包装在啤酒领域的应用虽然只有短短5年时间，但经过韩国啤酒业的龙头HiteBrewery公司的大力推广，目前PET瓶在韩国啤酒市场中已经占到总量的17%；在欧洲，有数家老牌啤酒厂商在设备更新时完全放弃玻璃灌装设备，而全部采用PET包装生产线。更有说服力的数字来自中比啤酒的市场调查，在上海市有84%的消费者表示愿意接受这种包装的啤酒；在福州，这一数字也达到74%，这超出了许多厂商的预期。

       啤酒厂商的忧虑

       目前，包装材料供应商和设备制造巨头们推广PET的方式酷似利乐包在奶业早期的推广方式，就连名字都很像“利乐包”，PET瓶已经申请专利的名字为”酷乐瓶”。实际上，早期的液态奶也是玻璃瓶包装，后来中国加入WTO国内乳液为了避免进口奶粉的冲击，纷纷发展液态奶市场，利乐借助这股东风，一手造就了以蒙牛、伊利为代表的“基地型”奶业企业，把“都市周边型”的光明、三元等甩下千里之外，与此同时这个“乳业军火商”也在中国大赚特赚。

       一直以来，包装业巨头们征服食品加工企业的杀手锏是前期设备投资的“FREE”策略，比如中比啤酒提供给青啤的方案就不需要啤酒厂自己投资购买设备，就可以先实验生产PET包装的青岛啤酒。具体做法是青啤提供原料和配方，酿造、包装等都由中比自己投资的号称亚洲最贵的1亿美元的生产线来完成，产成品贴上青岛啤酒的牌子，目前已经通过内部产品测试，即将到市场上测试。

       这种类似利乐在奶业中推广的模式在早期对啤酒厂商非常有利。无需自己投资的PET包装生产线为厂商节约了许多额外成本，比如无需大量空间存放材料，无需大量用水清洗，而玻璃瓶占地惊人，循环使用耗水量也很多。而且，PET能节省大量运费，并可使工厂辐射范围更广，这使啤酒厂不再局限于地域，而同时PET包装更适合生啤的保鲜。再加上安全环保，PET不爆炸伤人，可以回收制成衣服等。虽然单独比较一个瓶子的成本可能PET比玻璃瓶高1~2角，但相比带来的好处这些成本就不算什么了。而如果和铝罐相比，PET已经非常便宜了。

       当然，“天下没有免费的午餐”，材料供应商和设备制造商们势必会在市场占有率达到一定程度，甚至是垄断之后，通过捆绑销售PET耗材、提价等方式寻求更高的投资回报。而廉价的原材料市场、增量空间较大的啤酒消费市场和相对落后的设备制造业应该会令这些国际巨头们有不错的长期回报。

       当然，啤酒厂商现在考虑的应该还是要不要发展PET包装的产品，要不要与这些闯入啤酒业这个古老行业的新势力合作，至于怎样合作，未来会不会因为合作受制于人，可以走一步再看。一位啤酒行业的资深管理者认为，目前啤酒厂商担心的主要还是PET包装产品要如何才能在市场上成功，是否有类似液态奶行业受制于人的风险，则要看未来整个市场的发展情况。

      但不可否认的是，啤酒行业在中国属于增量比较大的市场，设备增加和更换的量也会较大，对于包装巨头们无疑是一个很大的缝隙。同时，啤酒业本身是几十年都没有底层技术革新的行业，大家习惯于将未来世界理解为是现在世界的量变，而不是质变，而处于技术变革前沿的材料业和设备制造业的国际巨头，则更擅长从本质上改变一个产业的模式，通过改变产业链转移利润。

      啤酒业的产业链正在因为一股新势力的渗透而加长，如果借鉴其他产业链较长、较复杂的产业，为了避免中国液态奶业的问题，应该在使用新材料和改造生产设备的早期就考虑采用与合作厂商参股等方法，避免后期利润被产业链的后来者蚕食。

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