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中国报纸定价涨跌的历史轨迹

2009-02-19 13:30 来源：人民网-传媒频道责编：任蓓

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       中国报纸价格的变迁，与报纸成本、读者市场和政治经济等因素有相当关系。自报纸诞生以来，每个时期的定价及其影响因素各有异同。

       清末时期

       中国近代报纸的鼻祖为基督教报刊，多以赠送为主。清末时期的新式报纸，由于宣传变法改良，基本得到过洋务派的支持，报纸的定价一般按照成本，比照清末邸报的价格设定，如《时务报》旬刊，全年订阅4元，零售每份1角8分。但那时的政论性报刊一般命运比较短暂，定价的多少对报纸命运影响不大。

       自商业报纸创立后，报纸定价逐步趋于市场化，报纸价格视成本与读者对象而定。1861年《上海新报》创办，该报定价为每份铜钱30文，每月银洋半元，每年银洋4元。订价初创时日销约300份。价格虽高昂，但因读者多为华人买办、商人，虽发行少，但报馆颇有盈余。由于长期没有竞争对手，因此《上海新报》价格十多年没什么变化。直到1872年《申报》创办，该报每份价格仅为8文钱，与《上海新报》展开竞争，形成早期中国近代报业发展史上的“价格战”。

       创刊于1893年的《新闻报》也同《申报》展开价格竞争。该报每份售价铜钱7枚。加上其在广告和报纸内容上的创新与费心，1894年，即《新闻报》出版一年后，发行数字已由初创时的300份增加到3000份，仅次于《申报》而位居第二。

       清末时期中国报纸的价格竞争并不激烈，一是由于读者市场还不成熟，商业报纸读者有限；而大量的政论类报纸，不以盈利为目的，靠价格方面的优势来吸引读者的效果并不明显。二是当时印刷水平低下，还没有引进对纸张要求比较高的轮转印刷机，平板印刷机对纸张的要求并不严格，国产纸张即可，价格低廉，产量稳定，不受国际市场影响，因此清末中国报纸价格总体比较稳定。

       民国时期

       民国初期受政治局势影响，政党和个人纷纷投资报业，报纸数量剧增，催生出当时的报业黄金时代。报馆交易价格上升，但报纸定价基本稳定。

       进入20世纪20年代，商业报纸日趋成熟，从整体上看，报纸每份定价一般在3、4分之间，但由于不同报纸的版面数量差别较大，报纸中能依靠发行收入维持的只占当时的很小比例。一般篇幅少，纸张小，印刷成本比较低的小报、晚报，以及日出张数比较少的北方报纸靠发行收入还能维持，如1926年9月1日天津《大公报》创办，定价为每份铜元8枚，1927年5月1日涨至每份大洋3分6厘，或铜元12枚。那时报纸每日出2大张、8版，从印刷成本上看，可以基本维持或有赢余。而南方大报，如《新闻报》、《申报》，日出数大张的，基本上不能靠发行来增加收入。那时报纸一大张的成本约1分钱，《新闻报》和《申报》版面最多时每天有8到10张，再加上油墨、制版、人工等成本，每份报纸的成本要超过大洋1角多，而每份报纸的价格只有3分6厘，批给报贩按六五折实收，不过两分多，不但不够成本，甚至出现发行越多越赔本的状况，《新闻报》汪仲韦曾坦言，“超过五大张，售报收入就要不够纸张成本”。

       1926年9月1日，经过十多年稳定的价格，《申报》将每份报价由大洋3分涨到了4分，成为上海价格最贵的报纸。1928年上海地区统计，工人家庭人均月消费8.2元，所以如果订一份报纸，就相当于一个低收入家庭单个人一个月多的生活费用。上海报纸当时的价格相对当时的日本来说，价格比是10：1，即10倍于日本，但报纸价格依然低于报纸的成本。当时申、新两报的收入中“70%以上来源于广告”，发行收入非常少。进入到上世纪30年代后,上海主要报纸的定价和出版张数变化不大。出于收益的考虑，当《新闻报》和《申报》发行到了一定数量，利润达到最大化时，就不再追求发行量了。

       抗战至内战期间，工业生产受损严重，濒临崩溃，加以外汇缺乏，无力进口，造成纸价飞涨，不论本国纸或进口纸皆是如此。报纸印刷质量比较粗糙，各政府机构、商业报馆多采用国产纸张，甚至用一些彩色的如粉红、绿色的劣质纸张来印刷，定价涨了不少，但还是难以为继，不过那时很多著名报刊如《大公报》已将自己视为抗战工具，不计较任何得失，与国家共存亡。

       新中国成立前报纸定价除受政治、战争影响外，报纸印刷用纸张价格是关键。早年国产纸是赛连纸、毛太纸、连史纸、开杉纸、油光纸等，只能单面印刷，久存不易；后来洋纸输入，比较适合报纸的双面印刷。而进口白报纸的价格就成为报纸定价的重要依据，甚至是报纸盈亏的关键。“一战”期间，由于海路断绝，国内白纸价格飙升，之前《新闻报》老板汪汉溪借款购进大量纸张，后伺机出售，从中发了一笔大财。

       新中国成立后

       新中国成立初期受物价不稳与通货膨胀的影响，报纸的总成本中纸价约占70%。但由于报纸功能的转变，成为党和人民的“耳目喉舌”，加之当时计划经济一统全局，报纸的定价划归中央统一管理。经过几年的改造，中国报纸价格进入到比较稳定的一个历史时期。

       “文革”期间，全国新闻事业一片萧条，到“文革”结束时，报纸数量为186种。

       1978年“文革”结束，但报纸管理依然保持惯性，价格由中央统一管理，报纸没有广告，报社也无经营意识。进入20世纪80年代，改革开放全面启动，全国经济日趋活跃，从农副产品收购提价开始，中国物价进入螺旋式上升的历史周期，报纸定价已经成为影响报业生存的重要问题。截至1982年，纸张已经两番涨价，首都各报除中国青年报、中国少年报、北京晚报外，所有报纸经营都是亏损的，报纸涨价已迫在眉睫，但涨价就造成发行下降。1984年，新闻纸再度涨价，报纸广告随之提价，但因为当时广告量尚少，不能弥补报纸由于订价低而造成的发行损失，因此1985年经济日报等报纸零售价上调。以损失一定的发行量为代价，把因物价上涨造成的实际收入降低以报价上升的形式找补回来，成为当时报界的共识。

       1987年，国家正式成立新闻出版总署。邮电部、财政部、国家物价局联合发出通知，分三类重新调整报纸发行费率，除少数按25％以外，多数在此基础上调3％到10％，新闻纸再次同时涨价，但报纸成本依旧高过售价。1988年，国家新闻出版总署与国家工商行政管理局联合颁发了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，激发了报社办企业积极性。但这一年中国报纸行业经济形式非常困难，纸价飞涨，许多报社严重缺乏纸张与资金。全国报纸再次普遍提价，由于调价一倍以上，各地压缩公费订报开支，全国报刊期发数下降三分之一，大报发行量急剧下降，但解决了赔钱卖报问题。

       20世纪90年代以来，报纸定价屡次微调，特别最近一年，报纸定价再次发生上涨，这主要是受纸价影响。国内新闻纸价格由1980年的每吨600元攀升到前不久的每吨逾6000元，在不到30年的时间里增长了10倍，除1995年纸价以每吨7000多元为第一个高点（也是历史最高点）外，至2004年底达到第二个高点，每吨为5900元。进入2008年，突破每吨6500元，形成第三个高点。此次全国报界提价幅度从30%到100%不等。

       但此次涨价，由于有互联网对传统媒体的冲击、免费报纸的出现，显得更为复杂，备受瞩目。但从历史的眼光看，此次涨价并无特殊之处，还是受纸张等成本的提价影响，而且从报纸的年定价在普通居民的收入中所占比重看，依旧不高，只是报纸本身已经不再是人们获取信息的最重要的渠道，因此报纸如何创新发展，突破自身局限，才是涨价表象背后更应受关注的重点。

       （作者：王润泽孟鹏　王润泽：中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、副教授；孟鹏：中国人民大学新闻学院博士生）

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